Ein paar Tage Google-Ads auf fremde Markenwörter – und schon müssen Sie Klicks, Umsatz und Gewinn offenlegen
Drei Tage Kampagne, ein fremder Markenname als Keyword, kein nachweisbarer Verkauf – und trotzdem kann es teuer werden. Genau das ist die praktische Brisanz einer aktuellen OGH-Entscheidung zum Keyword-Advertising. Wer in Google-Ads auf die Marke eines anderen bietet, riskiert nicht erst dann Probleme, wenn der Markeninhaber einen konkreten Schaden beweisen kann. Schon die Pflicht zur Rechnungslegung kann den Werbenden zwingen, interne Kampagnendaten, Klickzahlen und Umsatzinformationen offenzulegen.
Der kurze Werbeschub, der vor Gericht landete
Ausgangspunkt war ein digitaler Vertriebsstreit: Eine bulgarische Markeninhaberin und ihre österreichische Exklusiv-Lizenznehmerin vertrieben LED-Lampen unter der Marke OPTONICA – im stationären Handel und online. Ein Wiener Onlinehändler schaltete für einige Tage Google-Anzeigen auf das Keyword „OPTONICA LED“, obwohl er gar keine OPTONICA-Produkte im Sortiment hatte. Wer auf die Anzeige klickte, landete direkt im Webshop des Händlers.
Der wirtschaftliche Reiz solcher Kampagnen ist offensichtlich. Der Händler greift Suchanfragen ab, die bereits kaufnah sind. Der Nutzer sucht nach einer konkreten Marke, landet aber beim Mitbewerber. Für Markeninhaber ist genau das heikel: Aufmerksamkeit, Klicks und potenzielle Kaufentscheidungen werden im entscheidenden Moment umgelenkt.
Unklar blieb im Verfahren, ob tatsächlich Nutzer über diese Anzeige in den Shop gelangten und ob daraus Verkäufe entstanden. Gerade diese Unklarheit machte den Fall interessant. Die Markeninhaberin verlangte nicht sofort bezifferte Zahlung, sondern zunächst Rechnungslegung: Wie lange lief die Anzeige? Wie viele Klicks gab es? Welcher Umsatz und Gewinn wurden in diesem Zeitraum erzielt? Welche Daten lassen sich für eine angemessene Lizenzgebühr heranziehen?
Warum schon das Keyword selbst rechtlich brisant ist
Im Markenrecht liegt das Risiko nicht erst im sichtbaren Anzeigentext. Schon die Nutzung einer fremden Marke als Google-Keyword kann eine markenmäßige Benutzung sein. Erfolgt diese Nutzung ohne Zustimmung des Markeninhabers, kann eine Markenverletzung vorliegen.
Die rechtliche Grundlage für Zahlungsansprüche liegt in § 53 MSchG. Diese Bestimmung gibt dem Markeninhaber unter anderem Ansprüche auf Schadenersatz, Gewinnabschöpfung und auf ein angemessenes Entgelt. Dieses angemessene Entgelt funktioniert praktisch wie eine fiktive Lizenz: Der Verletzer soll zahlen, was vernünftige Parteien für die erlaubte Nutzung vereinbart hätten.
Damit solche Ansprüche nicht an fehlenden Informationen scheitern, gibt es § 55 MSchG. Diese Norm verpflichtet den Verletzer zur Auskunft und Rechnungslegung. Der Sinn ist einfach: Der Markeninhaber soll die Tatsachen erhalten, die er braucht, um seine Ansprüche überhaupt berechnen zu können.
Der OGH zieht die Linie: Unklare Datenlage schützt den Werbenden nicht
Das Erstgericht hatte das Begehren noch abgewiesen. Das Berufungsgericht sah das anders. Der OGH bestätigte schließlich die Auskunfts- und Rechnungslegungspflicht mit Beschluss vom 19.11.2024, 4 Ob 166/24t.
Der entscheidende Punkt: Der Auskunftsanspruch hat eine investigative Funktion. Er ist gerade dafür da, unbekannte Tatsachen ans Licht zu bringen. Wenn im Prozess noch nicht feststeht, wie viele Klicks es gab, ob Nutzer über die Anzeige in den Shop kamen oder welche Umsätze im relevanten Zeitraum erzielt wurden, ist das kein Argument gegen die Rechnungslegung – sondern ihr eigentlicher Zweck.
Der OGH macht damit einen für die Praxis wichtigen Unterschied: Eine bloße Unaufklärbarkeit im Sinn eines „man weiß es nicht“ beseitigt den Anspruch nicht. Nur wenn positiv feststünde, dass es sicher keine einschlägigen Vorgänge gab, würde die Auskunftspflicht ins Leere gehen. Dieses Detail ist für Onlinehändler, Agenturen und Markeninhaber zentral. Denn in digitalen Werbefällen liegen die entscheidenden Daten typischerweise beim Werbenden oder bei dessen Agentur.
Ebenso wichtig: Die kurze Laufzeit der Kampagne half dem Händler nicht. Auch wenige Tage Online-Werbung können relevant sein. Der Einwand, die Einschaltung sei nur kurz gewesen, zieht daher nicht automatisch. Im digitalen Vertrieb können schon wenige Tage mit kaufnahen Suchbegriffen wirtschaftlich spürbar sein.
Was genau offengelegt werden muss
Der Werbende muss nicht selbst eine Lizenzgebühr berechnen oder den Schaden des Markeninhabers beziffern. Offenlegen muss er aber jene Tatsachen, aus denen sich spätere Ansprüche ableiten lassen. Dazu zählen insbesondere die genaue Dauer der Einschaltung, Klickzahlen und die in diesem Zeitraum erzielten Umsätze oder Gewinne, soweit sie für die Anspruchsberechnung relevant sind.
Genau hier liegt das Kostenrisiko. Viele Unternehmen denken bei Keyword-Streitigkeiten zuerst an Unterlassung. Die größere operative Belastung entsteht oft erst danach: Daten müssen beschafft, Accounts ausgewertet, Agenturberichte eingeholt und interne Zuordnungen erstellt werden. Wer kein sauberes Reporting hat, gerät in Beweis- und Organisationsprobleme.
Für wen das Urteil im Vertrieb sofort relevant ist
Wenn Sie als Onlinehändler oder Hersteller SEA-Kampagnen fahren, betrifft Sie die Entscheidung unmittelbar. Besonders riskant wird es, wenn auf Markenbegriffe von Mitbewerbern geboten wird, um deren Suchtraffic abzufangen.
Wenn Sie mit einer externen Marketingagentur arbeiten, ist das Thema noch heikler. Nicht selten werden Keywords, Match Types und Anzeigengruppen von der Agentur eingerichtet, ohne dass die Geschäftsleitung jedes Detail prüft. Rechtlich entlastet Sie das nicht automatisch. Sie brauchen Zugriff auf die Kampagnendaten und klare vertragliche Regeln, was zulässig ist und was nicht.
Auch in Franchise-, Händler- und Vertriebsstrukturen ist die Entscheidung hochrelevant. Wenn Vertriebspartner die Systemmarke online verwenden oder auf fremde Marken bieten, entstehen schnell Konflikte zwischen Markeninhaber, Vertriebspartner und Drittanbietern. Ohne klare Freigabeprozesse und Reporting-Pflichten fehlt oft der Überblick, wer welche Kampagne geschaltet hat.
Diese Verträge und Prozesse sollten Sie jetzt prüfen
- SEA-Richtlinien: Gibt es eine klare Policy zur Nutzung eigener und fremder Marken als Keywords? Sind negative Keyword-Listen definiert?
- Agenturverträge: Ist die Nutzung fremder Marken ohne schriftliche Freigabe untersagt? Gibt es Pflichten zur Datenherausgabe, Log-Aufbewahrung und Freistellung bei Kennzeichenverletzungen?
- Ads-Account-Zugriff: Hat Ihr Unternehmen jederzeit Zugriff auf Kampagnenhistorie, Suchbegriffe, Kosten, Klicks und Ziel-URLs?
- Händler- und Franchiseverträge: Ist geregelt, wie die Systemmarke online genutzt werden darf und welche Sanktionen bei Verstößen drohen?
- Beweissicherung: Werden Kampagnenberichte und Trackingdaten lang genug gespeichert, um auf Abmahnungen oder Gerichtsverfahren reagieren zu können?
Vier typische Fehlannahmen aus dem Geschäftsalltag
„Es war ja nur ein Testlauf.“
Auch eine kurz laufende Kampagne kann eine Markenverletzung auslösen und Auskunftspflichten nach sich ziehen.
„Wir haben damit nichts verkauft.“
Selbst wenn Verkäufe nicht feststehen, kann Rechnungslegung geschuldet sein, damit genau diese Frage überhaupt aufgeklärt wird.
„Das hat unsere Agentur gemacht.“
Ohne klare vertragliche Vorgaben und Account-Zugriff tragen Unternehmen oft trotzdem das Prozess- und Haftungsrisiko.
„Der Markeninhaber muss zuerst den Schaden beweisen.“
Gerade dafür gibt es den Auskunftsanspruch nach § 55 MSchG. Er dient dazu, die notwendigen Fakten erst zu beschaffen.
FAQ: Was Unternehmer jetzt wirklich wissen wollen
Ist Brand-Bidding auf den Namen eines Mitbewerbers in Österreich immer verboten?
Nicht jede Konstellation ist automatisch unzulässig, aber das Risiko ist hoch. Entscheidend ist unter anderem, wie die Anzeige gestaltet ist, ob eine Herkunftstäuschung entsteht und ob die Markenfunktion beeinträchtigt wird. Wer ohne Zustimmung eine fremde Marke als Keyword nutzt, bewegt sich schnell im Bereich einer Markenverletzung. Vor Kampagnenstart sollte das rechtlich geprüft werden.
Muss ich Daten offenlegen, auch wenn ich gar nicht weiß, ob über die Anzeige jemand gekauft hat?
Ja, genau darum ging es in der OGH-Entscheidung. Die Unklarheit über Klicks, Shop-Besuche oder Verkäufe verhindert die Rechnungslegung nicht. Der Anspruch soll gerade helfen, diese Fakten zu ermitteln. Fehlen Daten, wird die Verteidigung meist schwieriger, nicht leichter.
Welche Daten können Markeninhaber konkret verlangen?
Typisch sind Angaben zur Laufzeit der Kampagne, zu Klicks, Zielseiten sowie zu Umsatz- und Gewinnzahlen im relevanten Zeitraum. Je nach Fall können auch weitere Informationen zur Berechnung eines angemessenen Entgelts verlangt werden. Nicht verlangt wird, dass der Verletzer selbst die Lizenzgebühr ausrechnet. Er muss aber die Tatsachengrundlage liefern.
Was sollte ich nach einer Abmahnung wegen Google-Ads sofort tun?
Zuerst die betroffene Kampagne sichern, nicht einfach nur löschen. Screenshots, Suchbegriffberichte, Laufzeiten, Budgets, Anzeigentexte und Ziel-URLs sollten sofort dokumentiert werden. Danach ist zu prüfen, ob die Kampagne gestoppt oder angepasst werden muss und wie auf Auskunfts- oder Unterlassungsansprüche reagiert wird. Mit langjähriger Erfahrung als Rechtsanwalt in Wien zeigt sich in solchen Fällen: Die ersten 48 Stunden entscheiden oft über die spätere Beweislage.
Zur vollständigen OGH-Entscheidung
Probleme im Vertriebsrecht? Wir beraten Sie.
Unsere Rechtsanwaltskanzlei in 1010 Wien berät Hersteller, Importeure, Handelsvertreter, Vertragshändler und Franchisenehmer in allen Fragen des Vertriebs- und Handelsrechts. Beratungstermin vereinbaren oder anrufen: 01/513 07 00.
Dieser mit KI-Unterstützung erstellte Beitrag dient ausschließlich der allgemeinen Information über das österreichische Recht. Er stellt keine Rechtsberatung im Sinne der RAO dar und ersetzt nicht die individuelle anwaltliche Beratung . Die Anwendung gesetzlicher Bestimmungen und höchstgerichtlicher Judikatur auf einen konkreten Lebenssachverhalt erfordert stets eine einzelfallbezogene Prüfung durch einen Rechtsanwalt. Durch das Lesen, Speichern, Teilen oder Weiterleiten dieses Beitrags kommt kein Auftrags- oder Beratungsverhältnis mit der Pichler Rechtsanwalt GmbH oder einer ihrer Rechtsanwältinnen oder Rechtsanwälte zustande. Ein Mandat entsteht ausschließlich nach individueller Beauftragung. Soweit dieser Beitrag auf Entscheidungen des OGH, EuGH oder anderer Gerichte Bezug nimmt, geben wir die jeweilige Geschäftszahl und allenfalls einen Direktlink zum Rechtsinformationssystem des Bundes (RIS) an. Maßgeblich ist stets der vollständige Wortlaut der Originalentscheidung, nicht die Zusammenfassung in diesem Beitrag. Für eine auf Ihren konkreten Sachverhalt zugeschnittene Beurteilung vereinbaren Sie bitte eine Erstberatung , schreiben Sie an wien@anwaltskanzlei-pichler.at oder rufen Sie uns unter 01/5130700 an.