Fremdes Logo im Sales-Pitch: Warum ein paar Pixel schnell zu Unterlassung, Rechnungslegung und Urteilsveröffentlichung führen
Ein Hospitality-Paket rund um ein Topspiel verkauft sich leichter, wenn das Logo des prominenten Gegners gleich mehrfach im Angebot aufscheint. Genau diese Logik kann aber teuer werden.
Für Vermarktungsagenturen, Sponsoring-Verantwortliche und Vertriebsleiter ist die Versuchung groß: Wenn der bekannte Klub, die starke Marke oder das „Zugpferd“ Aufmerksamkeit bringt, soll diese Strahlkraft auch im eigenen Angebot arbeiten. Nur: Zwischen zulässiger Beschreibung und unzulässiger Rufausbeutung verläuft eine harte Linie. Der Oberste Gerichtshof hat sie in einer Entscheidung zum Sportmarketing deutlich gezogen.
Auswärts-Pakete verkauft – und dabei das fremde Klublogo gleich mitvermarktet
Ausgangspunkt war kein abstrakter Lehrbuchfall, sondern ein typischer Vertriebsalltag im Sportbusiness. Eine Sportvermarktungsagentur aus Liechtenstein vermarktete zwei niederösterreichische Bundesliga-Vereine. Rund um deren Heimspiele gegen den LASK schrieb die Agentur einen Sponsor des LASK direkt per E-Mail an.
Angeboten wurden „Auswärts-Pakete“: LED-Bandenwerbung, VIP-Karten und eine Loge. Wirtschaftlich betrachtet also ein klassisches Premium-Sales-Produkt im Umfeld eines attraktiven Spiels. Um das Angebot aufzuwerten, verwendete die Agentur in der Mail mehrfach das LASK-Logo samt Vereinsbezeichnung „L***** seit 1908“. Zusätzlich stellte sie die Attraktivität und Erfolge des Gegners heraus.
Der LASK beziehungsweise seine Betriebsgesellschaft klagte. Verlangt wurden Unterlassung, Urteilsveröffentlichung und Rechnungslegung. Gestützt wurde das Begehren auf Markenrecht, UWG und das Verbot unerwünschter E-Mail-Werbung. Die Vorinstanzen urteilten unterschiedlich: Das Erstgericht gab der Klage voll statt, das Berufungsgericht wies weite Teile ab. Der OGH stellte den Schutz des LASK dann teilweise wieder her.
Was der OGH erlaubt – und was nicht mehr durchgeht
Der OGH unterschied sehr präzise zwischen zwei Formen der Bezugnahme auf den gegnerischen Verein.
- Die bloße inhaltliche Hervorhebung der Attraktivität oder der sportlichen Erfolge des Gegners kann zulässig sein.
- Die Verwendung des fremden Logos zur Bewerbung eigener Leistungen kann unzulässig sein.
Genau darin liegt die praktische Sprengkraft der Entscheidung: Sie verbietet nicht jede Bezugnahme auf die bekannte Drittmarke. Sie verbietet aber, die grafische Markenidentität des Dritten in die eigene Vertriebswerbung hineinzuziehen, wenn eine schlichte Textnennung ausreicht.
Die Entscheidung des OGH erging zu 4 Ob 136/24j vom 22.10.2024.
Die juristische Kernfrage: Brauchen Sie das fremde Logo wirklich?
Markenrechtlich drehte sich der Fall um Paragraph 10 Absatz 3 Ziffer 3 MSchG. Diese Bestimmung erlaubt die Benutzung einer fremden Marke unter engen Voraussetzungen dann, wenn sie notwendig ist, um den Zweck einer Ware oder Dienstleistung zu beschreiben. Gemeint ist eine notwendige, lauterkeitsgerechte Referenznutzung.
Einfacher gesagt: Wer eine fremde Marke nennt, muss zeigen können, dass es praktisch kein gleich geeignetes, milderes Mittel gibt, um die eigene Leistung verständlich zu erklären. Und selbst dann muss die Nutzung den anständigen Gepflogenheiten in Gewerbe und Handel entsprechen.
Im Sportvermarktungsfall war genau das nicht erfüllt. Denn um ein Hospitality-Paket für ein Spiel gegen den LASK zu beschreiben, genügt die Textnennung des Gegners. Dafür braucht es kein Vereinslogo. Noch weniger braucht es eine mehrfache Platzierung des Logos in einem eigenen Verkaufsangebot.
„Alle machen das so“ hilft nicht, wenn Ihr Mailing wie Co-Branding wirkt
Ein besonders wichtiger Punkt für die Praxis: Die Agentur konnte sich nicht darauf berufen, dass Logos im Sportumfeld häufig verwendet werden. Der OGH machte klar, dass Branchenüblichkeit nicht automatisch Rechtmäßigkeit bedeutet.
Entscheidend ist der Kontext. Redaktionelle Berichterstattung, Spielankündigungen in Medien oder neutrale Informationsformate sind etwas anderes als ein eigenes Sales-Pitch an einen konkreten Kunden. Wer in einem Vertriebsangebot das fremde Logo einsetzt, nutzt dessen Aufmerksamkeitswert, dessen Ruf und dessen Wiedererkennung für den Absatz der eigenen Leistung.
Genau darin sah der OGH eine unlautere Rufausbeutung. Die mehrfache Logo-Verwendung verschaffe der Agentur einen zusätzlichen Werbewert. Sie könne außerdem beim Empfänger den Eindruck von Nähe, Abstimmung oder Kooperation erwecken. Diese Anmutung ist rechtlich heikel, auch wenn nirgends ausdrücklich „offizieller Partner“ steht.
Was an der E-Mail noch gefährlich war: Spam bleibt auch im B2B ein Minenfeld
Der Fall hatte noch einen zweiten Risikobereich. Das Unterlassungsgebot wegen unerwünschter E-Mail-Werbung blieb aufrecht, weil dieser Teil unangefochten blieb. Relevant ist hier Paragraph 107 TKG. Die Norm schützt vor elektronischer Direktwerbung ohne vorherige Einwilligung oder ohne Vorliegen der gesetzlichen Ausnahmen.
Für Unternehmer ist das mehr als eine Nebensache. Viele glauben, im B2B seien Akquise-Mails großzügiger zulässig. Das ist ein gefährlicher Kurzschluss. Gerade in vertriebsstarken Branchen mit CRM-Listen, Sponsorendatenbanken und Event-Mailings braucht es saubere Opt-in- und Opt-out-Prozesse, dokumentierte Einwilligungen und Sperrlisten.
Wo diese Entscheidung im Vertriebsalltag sofort relevant wird
Wenn Sie als Vermarktungsagentur Hospitality, Sponsoring oder Eventpakete verkaufen, betrifft Sie die Entscheidung unmittelbar. Der bekannte Gegner, Künstler oder Veranstalter darf als Bezugspunkt genannt werden. Dessen Logo sollten Sie ohne klare Lizenz nicht in Ihr eigenes Werbemittel übernehmen.
Wenn Sie als Händler, Vertragshändler oder Werkstatt mit fremden Marken arbeiten, ist die Linie ähnlich. Formulierungen wie „Service für Marke X“ oder „kompatibel mit Marke Y“ können als reine Textbeschreibung zulässig sein. Grafische Markenverwendung, prominente Logos oder eine Gestaltung, die wie eine Partnerschaft aussieht, erhöhen das Risiko deutlich.
Wenn Sie im Franchise, im Aftermarket oder im Zubehörgeschäft Verkaufsunterlagen erstellen, gilt derselbe Notwendigkeitstest. Braucht es die Marke bloß als Sachhinweis? Oder soll ihr Ruf den Verkauf ankurbeln? Ab diesem Punkt kippt die Sache schnell.
Wenn Sie Co-Promotion-Ideen rund um prominente Events planen, sollten Sie zusätzlich an Ambush-Marketing-Risiken denken. Wer sich ohne Freigabe an die Attraktivität eines Dritten anhängt, handelt nicht kreativ, sondern unter Umständen angreifbar.
Warum der wirtschaftliche Schaden weit über ein „Bitte unterlassen“ hinausgeht
Die eigentliche Brisanz liegt nicht nur im Unterlassungsanspruch. Im Fall standen auch Rechnungslegung und Urteilsveröffentlichung im Raum. Das trifft Unternehmen dort, wo es weh tut: in Marge, Reputation und internen Prozessen.
Rechnungslegung bedeutet, dass Umsätze und Gewinne offengelegt werden müssen, die mit der beanstandeten Nutzung zusammenhängen. Gerade im Event- und Sponsoringgeschäft mit Paketpreisen, Zusatzleistungen und provisionsabhängigen Vertriebsteams ist das operativ unangenehm und wirtschaftlich riskant.
Die Urteilsveröffentlichung verschärft den Druck zusätzlich. Aus einem rechtlichen Konflikt wird ein öffentlich sichtbarer Reputationsschaden. Für Agenturen und Vertriebspartner, die von Vertrauen und Netzwerk leben, ist das oft teurer als die eigentliche Auseinandersetzung.
Ihre interne Checkliste für Kampagnen mit Drittmarken
- Nur Text, wenn Text genügt: Nennen Sie die Drittmarke beschreibend, wenn das zur Erklärung Ihrer Leistung ausreicht.
- Keine Logos ohne Lizenz: Logos, Wortbildmarken und typische Brand-Assets Dritter nur mit ausdrücklicher Freigabe.
- Notwendigkeit prüfen: Fragen Sie vor jeder Verwendung: Ist das wirklich das einzige oder jedenfalls das mildeste Mittel?
- Keine Kooperations-Anmutung: Vermeiden Sie Gestaltung, Platzierung oder Formulierungen, die Nähe oder Partnerschaft suggerieren.
- Freigabeprozess einführen: Sales-Decks, Mailings und Kampagnen mit Drittmarkenbezug vorab rechtlich prüfen lassen.
- E-Mail-Marketing sauber dokumentieren: Einwilligungen, Opt-out, Sperrlisten und CRM-Prozesse belastbar organisieren.
- Verträge nachschärfen: In Sponsoring-, Vermarktungs-, Händler- und Franchiseverträgen klare Regeln zur Marken- und Logonutzung festlegen.
FAQ: Was Unternehmer dazu tatsächlich googlen
Darf ich das Logo eines bekannten Partners oder Gegners in meinem Angebot verwenden?
Nur sehr eingeschränkt. Wenn die bloße Textnennung ausreicht, ist das Logo meist nicht notwendig. Ohne Lizenz riskieren Sie markenrechtliche und lauterkeitsrechtliche Ansprüche, vor allem wenn Ihr Angebot dadurch aufgewertet wird oder wie eine Kooperation wirkt.
Reicht ein Hinweis wie „keine offizielle Partnerschaft“ aus?
Nicht immer. Ein Disclaimer kann helfen, beseitigt aber nicht automatisch die unzulässige Ausnutzung des fremden Markenrufs. Wenn das Logo selbst der Blickfang ist oder mehrfach eingesetzt wird, bleibt das Risiko hoch.
Ist die Verwendung fremder Marken im B2B weniger problematisch?
Nein. Markenrecht und UWG unterscheiden hier nicht nach dem simplen Motto „Unternehmer dürfen mehr“. Auch im B2B kann eine Logo-Verwendung unzulässig sein und auch E-Mail-Werbung ohne Einwilligung problematisch werden.
Was ist meist sicherer: Logo oder reine Textnennung?
Die reine Textnennung ist regelmäßig deutlich sicherer, wenn Sie nur den Bezug Ihrer Leistung erklären wollen. Genau diese Unterscheidung hat der OGH betont. Wer zur Beschreibung nicht mehr braucht als den Namen, sollte grafische Markenverwendung vermeiden.
Gerade im Vertriebsrecht zeigt sich immer wieder: Nicht jede starke Verkaufsidee ist auch rechtlich tragfähig. Wer fremde Marken in eigene Pitches einbaut, sollte zuerst prüfen, ob er bloß erklärt – oder bereits fremden Ruf monetarisiert.
Zur vollständigen OGH-Entscheidung
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