„Since 1875“ gekauft, Tradition nicht mitübernommen: Warum ein Asset-Deal die ganze Unionsmarke kosten kann
Maschinen gekauft, Domain übernommen, Marke eingetragen – und trotzdem ist die Traditionsgeschichte plötzlich wertlos. Genau das passiert, wenn ein Unternehmen nach einem Asset-Deal mit „seit 1875“ wirbt, obwohl Produkt, Herstellungsweise und Qualitätsversprechen nicht mehr dieselben sind.
Für Unternehmer ist das heikel, weil es nicht nur um Werbung geht. Es geht um den Bestand der Marke selbst. Wer ein historisch aufgeladenes Zeichen weiterverwendet, übernimmt nicht automatisch auch die rechtliche Legitimation für Herkunfts-, Traditions- oder Qualitätsaussagen, die im Markt mit dieser Marke verbunden sind.
Als aus alten Fässern ein neues Geschäft wurde – aber kein altes Produkt
Ein traditionsreicher Fasshersteller war nach mehreren Insolvenzen und Asset-Deals bei einer neuen Eigentümerin gelandet. Übernommen wurden Maschinen, Domain und die bereits eingetragene Unionsmarke „Pauscha Austria – since 1875“. Nicht übernommen wurden allerdings die operative Familienkontinuität der „Pauscha“-Fassbinder und auch nicht jenes Know-how, das die Produkte über Jahrzehnte geprägt hatte.
Die neue Gesellschaft produzierte weiter Fässer. Nur eben anders. Die Fässer wurden nach italienischer Machart gebaut, mit deutlich dickeren Dauben als früher. Das ist keine bloße technische Fußnote. Bei Weinfässern wirkt sich die Bauweise messbar auf den Weingeschmack aus. Für Winzer ist das kaufentscheidend.
Trotz dieses Bruchs trat das Unternehmen am Markt weiterhin mit „Pauscha Austria – since 1875“ auf – auf der Website und auf den Produkten. Die Botschaft war klar: Hier lebt eine lange Fassbindertradition fort. Ein Mitbewerber, gegründet vom früheren Familienunternehmen, griff genau das an und beantragte die Löschung der Marke wegen Irreführung.
Nicht jede Täuschung reicht – aber diese ging direkt ins Produkt
Der rechtliche Hebel liegt in Art 58 Abs 1 lit c UMV, also der EU-Markenverordnung. Eine Unionsmarke verfällt, wenn ihre Benutzung geeignet ist, das Publikum über Art, Beschaffenheit oder geografische Herkunft der Waren oder Dienstleistungen zu täuschen.
Wichtig ist die Trennlinie: Nicht jede Fehlvorstellung über das Unternehmen hinter der Marke führt automatisch zum Verfall. Der EuGH hat in der Entscheidung „Elizabeth Emanuel“ klargestellt, dass ein Irrtum darüber, wer genau hinter einer Marke steht, für sich allein regelmäßig nicht genügt. Anders wird es, wenn die Vorstellung des Publikums an konkrete Produktmerkmale oder Qualitätserwartungen anknüpft.
Genau dort lag hier der Knackpunkt. „Pauscha Austria – since 1875“ war nicht bloß ein nostalgischer Herkunftshinweis. Der Name in Verbindung mit dem Traditionszusatz erzeugte bei den angesprochenen Winzern die Erwartung einer bestimmten, über Jahrzehnte bewährten Fassbauweise. Weil die neuen Fässer technisch anders hergestellt wurden und das den Geschmack des Weins beeinflusst, betraf die Irreführung nicht nur die Geschichte des Unternehmens, sondern die Beschaffenheit des Produkts selbst.
Der OGH: Die Marke fällt – und zwar vollständig
Der Oberste Gerichtshof bestätigte die Entscheidungen der Vorinstanzen und hielt fest: Die Unionsmarke „Pauscha Austria – since 1875“ ist verfallen. Entscheidend war, dass ihre Benutzung das Publikum über Art und Beschaffenheit der Fässer täuscht. Die Aktenzahl lautet 4 Ob 185/24m, die Entscheidung erging am 19.11.2024.
Bemerkenswert ist die Begründung an einem Punkt, den viele Unternehmen unterschätzen: Maßgeblich ist das Zeichen so, wie es benutzt wird. Die Markeninhaberin argumentierte sinngemäß, man könne die Marke ja auch ohne den Zusatz „since 1875“ verwenden. Das half nicht. Verwendet wurde eben gerade das vollständige Zeichen mit Traditionsbehauptung. Und nur diese tatsächlich benutzte Form war zu beurteilen.
Ebenso wenig halfen mögliche Klarstellungen außerhalb der Marke. Wer auf einer Website zusätzliche Erklärungen unterbringt oder in Verkaufsunterlagen Hintergründe erläutert, „rettet“ damit kein Zeichen, das schon in sich eine produktbezogene Fehlvorstellung auslöst.
Auch eine Teillöschung kam nicht in Betracht. Die Irreführung betraf nicht nur die Fässer als Waren, sondern auch die damit verbundenen Dienstleistungen wie Fertigung und Reparatur. Damit fiel die Marke insgesamt.
Warum dieses Urteil für Asset-Deals und Rebrandings so teuer werden kann
Der wirtschaftliche Schaden endet nicht bei einer juristischen Niederlage. Fällt eine Unionsmarke weg, steht oft das gesamte Marktauftreten in der EU auf dem Spiel: Verpackungen, Etiketten, Website, Händlerunterlagen, Preislisten, Messestände, Produktdatenblätter und Vertriebspräsentationen müssen angepasst werden. Wer europaweit liefert, hat zusätzlich Rollout-Kosten, Abstimmung mit Vertriebspartnern und nicht selten Lagerbestände mit problematischer Kennzeichnung.
Gerade in Distressed-M&A-Situationen passiert der Fehler schnell. Der Käufer sieht Marke, Domain, Inventar und Kundenstock – und glaubt, damit auch die „Tradition“ erworben zu haben. Rechtlich und tatsächlich ist das oft zu kurz gedacht. Wenn Know-how, Rezepturen, Schlüsselmitarbeiter oder die bisherige Herstellungsweise nicht mitübergehen, kann ein „since“-Versprechen gefährlich werden.
Dasselbe gilt bei Produktionsverlagerungen, Outsourcing oder Materialänderungen. Wer etwa Rezepturen ändert, Fertigungsschritte auslagert oder den Produktionsstandort verlegt, muss prüfen, ob die bisher verwendeten Heritage-Claims noch stimmen. Sonst wird aus Branding ein Haftungs- und Markenrisiko.
Vier typische Warnsignale in Vertriebsverträgen und Markensystemen
Wenn Sie als Hersteller, Lizenzgeber, Franchisegeber oder Distributor mit Traditionsmarken arbeiten, sollten Sie besonders auf diese Konstellationen achten:
- „Seit/Since“-Zusätze in der registrierten Marke: Solche Aussagen sind viel riskanter, wenn sie fixer Teil des Zeichens sind. Ein Werbeslogan lässt sich leichter ändern als eine eingetragene Marke, die europaweit genutzt wird.
- Familiennamen ohne Familienkontinuität: Scheidet die Familie operativ aus und lebt nur noch der Name weiter, kann das unproblematisch sein – oder eben nicht, wenn der Markt damit bestimmte handwerkliche oder qualitative Merkmale verbindet.
- Lizenz- und Händlernetze ohne Claim-Kontrolle: Wenn Händler mit „Original“, „Meistertradition“ oder „seit 19xx“ werben, trägt das System das Risiko oft zentral. Ohne Freigabeprozesse verbreitet sich eine problematische Aussage rasch im gesamten Markt.
- Asset-Deals ohne Know-how-Transfer: Wer Marke und Maschinen übernimmt, aber nicht die Arbeitsanweisungen, Rezepturen, Schlüsselkräfte oder Qualitätsstandards, sollte Traditions- und Herkunftsversprechen sofort auf den Prüfstand stellen.
Was Sie vor Übernahme, Relaunch oder Produktionswechsel prüfen sollten
- Prüfen Sie, ob Traditionsaussagen wie „seit 1875“, „Original“ oder geografische Hinweise fixer Bestandteil der Marke oder nur Werbeclaim sind.
- Vergleichen Sie alte und neue Produktspezifikationen tatsächlich technisch: Material, Rezeptur, Bauweise, Herkunft, Produktionsschritte.
- Sichern Sie in M&A-Verträgen Garantien zur Markenbestandskraft und zur Nicht-Irreführung der bisherigen Markennutzung ab.
- Regeln Sie, ob Know-how, Arbeitsanweisungen, Qualitätsstandards und Schlüsselmitarbeiter mitübergehen.
- Schaffen Sie in Lizenz-, Franchise- und Händlerverträgen klare Pflichten zur sofortigen Umstellung von Werbemitteln und Verpackungen.
- Halten Sie ein Fallback-Branding bereit, falls ein Traditionsbestandteil kurzfristig entfernt werden muss.
FAQ: So suchen Unternehmer tatsächlich nach dem Problem
Kann ich eine Traditionsmarke nach einem Asset-Deal einfach weiterverwenden?
Nicht automatisch. Wenn die Marke Aussagen über Tradition, Herkunft oder bestimmte Produktmerkmale transportiert, müssen diese auch nach der Übernahme noch zutreffen. Werden Produkt oder Herstellungsweise wesentlich verändert, kann die weitere Benutzung der Marke irreführend sein. Dann droht nicht nur Streit mit Mitbewerbern, sondern im Extremfall der Verfall der Marke.
Reicht ein Hinweis auf der Website, dass das Unternehmen jetzt neu geführt wird?
Oft nein. Entscheidend ist das Zeichen selbst, so wie es verwendet wird. Wenn bereits die Marke eine Fehlvorstellung über produktbezogene Eigenschaften auslöst, hilft eine spätere Erklärung auf der Website oder in Broschüren regelmäßig nicht. Genau das macht solche Fälle im Vertrieb besonders gefährlich.
Ist ein Familienname als Marke problematisch, wenn die Familie nicht mehr dabei ist?
Das hängt davon ab, was der Markt mit diesem Namen verbindet. Bloß die Fehlvorstellung über die Person hinter dem Unternehmen genügt meist noch nicht. Kritisch wird es, wenn der Name beim Publikum konkrete Erwartungen an Herstellung, Qualität oder besondere Eigenschaften des Produkts auslöst. Dann kann der Name in Kombination mit weiteren Zusätzen rechtlich kippen.
Was ist riskanter: „since 1875“ als Slogan oder als eingetragener Teil der Marke?
Als eingetragener Bestandteil der Marke ist das Risiko meist größer. Ein bloßer Werbeclaim lässt sich kurzfristig austauschen oder anpassen. Ist die Traditionsaussage Teil des geschützten Zeichens und wird so im Markt benutzt, steht im Streitfall die Marke selbst unter Druck. Für international aufgestellte Vertriebssysteme ist das besonders teuer.
Für Unternehmen mit langjähriger Markenhistorie ist die eigentliche Lehre klar: Tradition lässt sich nicht allein mitkaufen. Wenn ein Zeichen mehr verspricht als die aktuelle Produktion tatsächlich hält, wird aus einem starken Heritage-Asset schnell ein Angriffspunkt für Wettbewerber.
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