Fremdes Kampagnenbild im eigenen Post: Wann Überkleben teuer wird – und wann das Zitatrecht trägt
Ein fremdes Sujet kopieren, eigenen Text darüberlegen, auf Facebook posten – viele Marketingabteilungen halten das für eine kreative Abwandlung. Genau dort beginnt oft das Urheberrechtsproblem.
Der Oberste Gerichtshof musste sich mit einer Konstellation befassen, die auch Unternehmen, Vertriebsteams, Agenturen und Franchise-Systeme betrifft: Ein bereits veröffentlichtes Bild wurde nicht einfach geteilt, sondern als Grundlage für einen inhaltlich gegengerichteten Aufruf verwendet. Die entscheidende Frage war nicht, wie stark das Bild optisch verändert wurde. Entscheidend war, wozu es verwendet wurde.
Ein Bild, zwei Botschaften – und ein Streit bis zum OGH
Ausgangspunkt war ein markantes Kampagnenmotiv eines Parlamentsklubs: vorne das Porträt des Klubobmanns, dahinter unscharf eine Demo-Szene und eine Museumsfassade, dazu Parteilogos und ein Statement zur Teilnahme an einer Demonstration. Das Bild war klar als politisches Kommunikationsmittel gestaltet und bereits veröffentlicht.
Ein politischer Verein griff genau dieses Motiv auf Facebook auf. Er stellte das Bild nicht neutral ein, sondern legte einen eigenen, kritischen Gegendemonstrations-Aufruf darüber – mit Aussagen wie „Am Sonntag auf die Straße gegen FPÖ und Neonazis!“ und „Nie wieder Faschismus“. Eine Zustimmung zur Nutzung gab es nicht.
Der Parlamentsklub klagte auf Unterlassung und Zahlung nach dem Urheberrechtsgesetz. Das Argument: Das Bild sei urheberrechtlich geschützt, die Verwertungsrechte seien verletzt worden. Der beklagte Verein verteidigte sich mit mehreren Linien. Erstens: Man habe das Motiv ausreichend verändert, also liege eine freie Benützung oder Neuschöpfung vor. Zweitens: Selbst wenn nicht, sei die Nutzung als Bildzitat zulässig. Drittens: Die Meinungsfreiheit müsse berücksichtigt werden.
Die erste Instanz gab dem Kläger recht. Die zweite Instanz sah das anders und wies die Klage ab. Damit landete die Sache beim OGH.
Der bequeme Irrtum im Marketing: „Wir haben es eh verändert“
Der OGH hat diese Verteidigungslinie klar zurückgewiesen. Wer ein fremdes Bild bloß übernimmt, mit Text überlagert oder grafisch anpasst, schafft damit noch keine freie Neuschöpfung.
§ 5 Abs 2 UrhG verlangt für eine freie Benützung einen deutlichen Abstand zum Original. Das fremde Werk muss im neuen Werk gewissermaßen verblassen. Ein simples Überkleben, Überschreiben oder Layouten reicht dafür nicht. Das ist keine eigenständige Schöpfung, sondern regelmäßig nur eine Bearbeitung des vorhandenen Werks.
Für die Praxis ist das der erste wichtige Punkt: Pixel ändern ersetzt keine Rechteklärung. Wer in Sales-Decks, Social-Media-Posts, PR-Reaktionen oder Franchise-Kampagnen fremde Anzeigen, Produktfotos oder Screenshots übernimmt und nur grafisch „umbaut“, bewegt sich urheberrechtlich oft auf dünnem Eis.
Nicht die Veränderung rettet die Nutzung – sondern der Zweck
Obwohl der OGH keine freie Neuschöpfung anerkannt hat, war die Verwendung am Ende dennoch zulässig. Der Schlüssel lag in § 42f UrhG, also im Zitatrecht, in Verbindung mit Art 10 EMRK, der die Meinungsfreiheit schützt.
§ 42f UrhG erlaubt die Übernahme eines veröffentlichten Werks, wenn ein besonderer Zitatzweck vorliegt. Das Werk darf also nicht bloß dekorativ, aufmerksamkeitsstark oder austauschbar eingebaut werden. Es muss als Beleg dienen. Zwischen dem übernommenen Werk und der eigenen Aussage braucht es eine innere Verbindung.
Genau das hat der OGH hier bejaht: Das fremde Kampagnenmotiv war nicht bloß optischer Hintergrund. Es war der Gegenstand der inhaltlichen Auseinandersetzung. Der Verein bezog sich mit seinem Aufruf gerade auf diese politische Kommunikation und nutzte das Bild als akzessorisches Hilfsmittel, um seine eigene Gegenposition verständlich zu machen.
Hinzu kam die verfassungsrechtliche Ebene. Art 10 EMRK schützt politische Debatten besonders stark. Der OGH stellte darauf ab, dass die verwendeten Aussagen keine unwahren Tatsachenbehauptungen enthielten und keine persönliche Diffamierung überschritten. Die normale wirtschaftliche Verwertung des Bildes wurde durch den Post ebenfalls nicht ungebührlich beeinträchtigt.
Die doppelte Botschaft dieser Entscheidung ist für Unternehmen besonders interessant: Das Gericht verwirft die Ausrede „Wir haben’s doch verändert“, lässt die Nutzung aber trotzdem zu – nicht wegen der Bearbeitung, sondern wegen der belegenden Funktion in einer geschützten inhaltlichen Auseinandersetzung.
Was Unternehmen aus 4 Ob 115/24w vom 22.10.2024 mitnehmen sollten
Die Entscheidung des OGH zu 4 Ob 115/24w vom 22.10.2024 betrifft zwar einen politischen Streit. Die Leitlinie reicht aber weit darüber hinaus. Gerade in vertriebsnaher Kommunikation werden fremde Inhalte laufend aufgegriffen: Wettbewerber-Sujets in Präsentationen, Screenshots von Kampagnen in LinkedIn-Posts, fremde Inserate in Blogbeiträgen oder Reaktions-Posts von Franchise- und Händlernetzwerken.
Der entscheidende Prüfpunkt lautet dann nicht: „Haben wir das Bild genug verändert?“ Die richtige Frage lautet: „Brauchen wir dieses konkrete fremde Werk als Beleg für eine eigene inhaltliche Aussage?“
In der politischen Debatte ist der Spielraum größer. In der Wirtschaftskommunikation ist er deutlich enger. Wer fremde Inhalte in einer rein kommerziellen Werbekampagne nutzt, wird sich auf das Zitatrecht meist nicht stützen können. Ein aufmerksamkeitsstarker Konkurrenten-Post in einer Vertriebsanzeige ist noch kein zulässiges Bildzitat.
Vier typische Risikozonen im Vertrieb und Marketing
Wenn Sie als Unternehmer oder Vertriebsleiter gerade Kampagnen freigeben, sollten Sie besonders auf diese Situationen achten:
- Social-Media-Reaktionen auf Wettbewerber: Ein fremdes Werbesujet wird gepostet und mit kritischem Kommentar versehen. Zulässig nur dann, wenn das Bild tatsächlich Beleg der Auseinandersetzung ist und nicht bloß Reichweite erzeugen soll.
- Vergleichende Werbung: Wer Anzeigen, Logos oder Produktbilder der Konkurrenz verwendet, muss nicht nur Urheberrecht, sondern auch UWG und Markenrecht mitdenken.
- Franchise- und Händlernetzwerke: Lokale Partner posten oft eigenmächtig bearbeitete Wettbewerber-Inhalte. Das führt schnell zu Serienfehlern mit Haftungsfolgen für das gesamte System.
- Agentur-Content und Employer Branding: Auch Screenshots, Kampagnenmotive oder fremde Visuals in Präsentationen und Recruiting-Posts können abmahnfähig sein, wenn der Zitatzweck fehlt.
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