Irreführende Werbung online: Wann nach 6 Monaten Schluss ist – obwohl die Aussage noch abrufbar ist
Die Kampagne ist längst vorbei, das PDF mit der Werbeaussage steht aber noch immer im Netz – und genau daran kann ein Wettbewerbsprozess scheitern.
Für Unternehmer klingt das zunächst widersprüchlich: Wenn eine beanstandete Werbung heute noch online abrufbar ist, müsste man doch auch heute noch dagegen vorgehen können. Der Oberste Gerichtshof zieht hier aber eine feine und wirtschaftlich hochrelevante Linie. Entscheidend ist nicht nur, dass der Inhalt noch online ist, sondern wer den Ausschaltknopf in der Hand hat.
Gerade im Vertriebsalltag ist das brisant. Produktclaims, Marktanteile, „Nr. 1“-Aussagen, Testurteile, KPI-Werbung oder Franchise-Materialien landen oft nicht nur auf der eigenen Website, sondern auch bei Agenturen, Pressearchiven, Händlerportalen, Plattformen oder anderen Drittanbietern. Wer dort keine Löschungs- oder Änderungsrechte abgesichert hat, bekommt ein Verjährungsproblem – als Angreifer und mitunter auch als Verteidiger.
Der eigentliche Streitpunkt war nicht nur die Werbung – sondern die Uhr
Zwei Gratis-Tageszeitungen konkurrierten um dieselben Anzeigenkunden. Die eine warb groß mit Reichweitenzahlen aus der Media-Analyse und stellte die eigene Entwicklung der Konkurrenz gegenüber. Die Botschaft war plakativ: hier Zuwächse, dort Verluste. An einzelnen Stellen fand sich zwar der Zusatz „nicht signifikant“, doch das änderte am Gesamteindruck wenig.
Die Werbung erschien nicht nur klassisch, sondern war später auch noch als PDF im kostenpflichtigen Online-Archiv eines Drittanbieters abrufbar. Die konkurrierende Zeitung klagte wegen irreführender Werbung auf Unterlassung. Inhaltlich stand rasch im Raum, dass die Aussagen problematisch waren. Die wirklich heikle Frage lautete aber: Läuft die 6-monatige Verjährungsfrist schon, obwohl das PDF weiterhin online abrufbar ist?
Genau an diesem Punkt setzt die Entscheidung des OGH an: Ist die fortdauernde Abrufbarkeit auf einer fremden Website ein „Dauerzustand“ – oder bloß die Nachwirkung einer einmaligen Veröffentlichung?
Der OGH schaut auf die Kontrolle: Wer kann löschen, ändern oder abschalten?
Der OGH hat mit Entscheidung vom 23.01.2018 zu 4 Ob 239/17j eine klare Trennlinie gezogen. Ein lauterkeitsrechtlicher Dauerzustand liegt nur dann vor, wenn der Werbende die Möglichkeit hat, den gesetzwidrigen Inhalt zu beseitigen oder beseitigen zu lassen. Fehlt diese Einflussmöglichkeit auf die Dritt-Website, handelt es sich nicht um einen fortdauernden Zustand, sondern um eine Einzelhandlung mit Fortwirkungen.
Das klingt technisch, ist aber geschäftlich sehr konkret. Eine Print-Anzeige bleibt zwar in Umlauf, doch der Werbende hält sie nicht aktiv aufrecht. Daher ist sie typischerweise eine einmalige Handlung. Anders bei Inhalten auf der eigenen Website oder auf Social-Media-Kanälen, die man selbst verwaltet: Dort kann man löschen, ändern oder offline nehmen. Das ist typischerweise ein Dauerzustand.
Bei Drittplattformen wird es differenziert. Steht der Inhalt auf einem Pressearchiv, in einem Agentur-Showcase, auf einem Marktplatz oder in einem Händlerportal, kommt es darauf an, ob der Werbende rechtlich oder praktisch eine Entfernung veranlassen kann. Nur dann bleibt der Zustand „andauernd“.
Warum die 6-Monats-Frist nach dem UWG oft früher abläuft als gedacht
§ 20 Abs 1 UWG setzt für Unterlassungsansprüche eine kurze Frist: sechs Monate ab Kenntnis von Verstoß und Gegner. Das ist im Wettbewerbsrecht bewusst knapp. Wer sich gegen irreführende oder unlautere Werbung wehren will, muss rasch handeln.
§ 20 Abs 2 UWG macht davon eine wichtige Ausnahme: Solange ein gesetzwidriger Zustand andauert, läuft die Verjährung nicht ab. Genau deshalb ist die Abgrenzung zwischen „Dauerzustand“ und „Einzelhandlung mit Fortwirkungen“ so entscheidend.
Der OGH sagt im Kern: Online ist nicht automatisch Dauerzustand. Online auf einer fremden Plattform ohne Zugriffsmöglichkeit kann verjährungsrechtlich genauso behandelt werden wie eine alte Druckanzeige. Dass der Inhalt technisch noch auffindbar ist, genügt für sich allein nicht.
„Nicht signifikant“ im Kleingedruckten rettet keine Wachstumsstory
Neben der Verjährungsfrage hat der OGH auch zur Irreführung selbst Stellung bezogen. Die Werbung wurde als irreführend gewertet. Besonders wichtig: Ein unauffälliger Hinweis wie „nicht signifikant“ relativiert eine plakativ vermittelte Aussage über Wachstum oder Überlegenheit nicht ausreichend.
Das ist für jede vergleichende Werbung relevant. Wer mit Kennzahlen wirbt, muss statistische Begriffe so erklären, dass das angesprochene Publikum die Aussage tatsächlich versteht. Bei Reichweiten, Konversionsraten, Marktanteilen, Nutzerzahlen oder Rankings reicht es nicht, die entscheidende Einschränkung irgendwo in einer Fußnote zu verstecken.
Auch Fachbegriffe wie WLK oder LpA müssen so aufbereitet werden, dass der wirtschaftliche Aussagegehalt klar ist. Sonst kippt die Werbung nicht erst an der Zahl, sondern schon an der Darstellung.
Vier typische Situationen, in denen diese Entscheidung sofort relevant wird
Wenn Sie als Unternehmer mit Agenturen oder Medienpartnern arbeiten, betrifft Sie diese Linie oft früher als gedacht:
- PR- und Archivdienste: Ihre Presseaussendung, Anzeige oder Produktwerbung wird nach Kampagnenende in einem Drittarchiv weitergeführt. Ohne Takedown-Recht haben Sie den Kanal womöglich nicht mehr unter Kontrolle.
- Händler- und Franchise-Netze: Zentrale Claims werden von Partnern auf deren Websites, Landingpages oder Microsites übernommen. Dann stellt sich die Frage, ob Sie Weisungsrechte oder administrative Zugriffsmöglichkeiten haben.
- Marktplätze und Plattformen: Produktbeschreibungen, Leistungsversprechen oder Vergleichsaussagen bleiben auf Plattformen online, obwohl intern schon längst korrigiert wurde.
- Influencer- und Vertriebspartner-Content: Werbeaussagen werden gespiegelt, repostet oder archiviert. Wenn Sie die Entfernung nicht durchsetzen können, läuft die Verjährung unter Umständen trotzdem.
Umgekehrt gilt: Wenn Sie gegen einen Wettbewerber vorgehen wollen, reicht es nicht, nur den Screenshot des beanstandeten Inhalts zu sichern. Sie sollten auch prüfen, ob der Wettbewerber über die konkrete Drittseite tatsächlich Kontrolle ausübt. Hat er Adminrechte? Ein Weisungsrecht? Einen Anspruch auf Löschung? Genau daran kann die Frage hängen, ob die 6 Monate noch offen sind.
Was Verträge mit Agenturen, Portalen und Vertriebspartnern jetzt leisten sollten
Wer Werbeinhalte über Dritte verbreitet, sollte nicht nur an Reichweite denken, sondern an Rückholbarkeit. Das ist keine Formalität, sondern Verjährungs- und Haftungsmanagement.
- Takedown-Klauseln: Vertraglich festlegen, dass Inhalte auf erstes Anfordern binnen klarer Frist entfernt oder geändert werden müssen.
- Weisungs- und Zugriffsrechte: Wo möglich, administrative oder zumindest rechtlich durchsetzbare Einflussrechte sichern.
- Begrenzte Archivierung: Nutzungsrechte und Archivlaufzeiten nach Kampagnenende beschränken; automatische De-Publikation vorsehen.
- Claim-Freigabe: Vergleichende Aussagen, Rankings und statistische Begriffe vor Veröffentlichung juristisch und fachlich prüfen.
- Notice-&-Takedown-Prozess: Intern festlegen, wer Löschungen veranlasst, Fristen überwacht und Nachweise dokumentiert.
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