Zu nah am Pitch des Mitbewerbers? Warum bei ähnlichen Werbekonzepten plötzlich Sie beweisen müssen
Zweite Runde, neues Konzept, großer öffentlicher Auftrag – und dann der Vorwurf: zu ähnlich, zu spät, zu riskant. Genau dieses Szenario ist für Agenturen, Hersteller, Franchisegeber und Vertriebsorganisationen heikler, als viele glauben. Denn wenn ein später eingereichtes Konzept einem früheren Vorschlag auffällig stark ähnelt, reicht es nicht immer, bloß zu sagen: „Das haben wir selbst entwickelt.“
Der Oberste Gerichtshof hat diese Linie in einer Entscheidung klar bestätigt: Wer nachweislich später ein sehr ähnliches Werkkonzept präsentiert, trägt den Anscheinsbeweis gegen sich. Dann muss die spätere Partei aktiv darlegen und bescheinigen, dass ihr Werk tatsächlich unabhängig entstanden ist. Die Entscheidung fiel unter der Aktenzahl 4 Ob 6/24m vom 19. März 2024.
Ein Ministeriums-Pitch, zwei Agenturen – und eine gefährliche Nähe
Zwei Werbeagenturen bewarben sich parallel in einer Ausschreibung eines Ministeriums für eine Verkehrssicherheitskampagne. Solche Verfahren laufen oft unter hohem Zeitdruck: Briefings, kreative Leitideen, Claims, Storyboards, Tonalität, Spotdramaturgie. Wer den Zuschlag erhält, bekommt nicht nur Honorar, sondern häufig auch Sichtbarkeit, Folgeaufträge und Zugang zu einem prestigeträchtigen öffentlichen Referenzprojekt.
In der zweiten Runde legte die später beauftragte Agentur ein überarbeitetes Konzept vor. Genau dort wurde es kritisch. Der Slogan, der Aufbau des Spots und die gesamte Tonalität lagen nach Ansicht der Konkurrentin erstaunlich nahe an deren eigener Einreichung. Die Beschaffungsstelle warnte das Ministerium sogar vor möglichen urheberrechtlichen Problemen. Der Auftrag wurde trotzdem vergeben.
Die übergangene Agentur zog vor Gericht. In erster Instanz scheiterte sie zunächst, weil nicht feststand, ob die Gegenseite überhaupt Zugang zu ihrem Konzept gehabt hatte. Das Rekursgericht sah den Fall anders: Bei einer derart auffälligen Ähnlichkeit spreche ein typischer Geschehensablauf dafür, dass die spätere Arbeit beeinflusst wurde. Der OGH bestätigte diese Richtung und wies die Rechtsmittel der beklagten Agentur zurück.
Nicht die Idee zählt – sondern ihre kreative Ausformung
Viele Unternehmen argumentieren in solchen Konflikten vorschnell mit dem Satz: „Ideen sind nicht geschützt.“ Das ist als Grundsatz nicht falsch, führt in der Praxis aber oft in die Irre. Urheberrechtlich geschützt ist nach dem Urheberrechtsgesetz (UrhG) nicht die bloße Grundidee, sondern die individuelle, eigentümliche Gestaltung.
Bei Werbekonzepten geht es daher nicht nur um einen isolierten Slogan oder ein einzelnes Bild. Entscheidend ist der schöpferische Kern des Gesamtwerks: die Kombination prägender Elemente, die Dramaturgie, die Bildsprache, der sprachliche Ton, die Wiedererkennung im Gesamteindruck. Gerade bei Spots, Kampagnen und Präsentationskonzepten liegt die Schutzfähigkeit oft in dieser Verdichtung mehrerer Elemente.
Für Unternehmer ist das praktisch wichtig. Ein Pitch kann urheberrechtlich relevant sein, obwohl jede einzelne Komponente für sich unspektakulär wirkt. Problematisch wird es dort, wo die Gesamtkonzeption in ihrer konkreten Ausformung wieder auftaucht.
Der entscheidende Punkt: Kein harter Zugangsbeweis nötig
Der eigentliche Sprengstoff dieser Entscheidung liegt nicht nur im Urheberrecht, sondern in der Beweisfrage. Normalerweise versucht die klagende Partei zu beweisen, dass die andere Seite das ältere Werk kannte und übernommen hat. Genau das ist in Ausschreibungen und Pitch-Situationen oft schwierig: Dateien zirkulieren intern, Briefinginhalte vermischen sich, mehrere Personen sitzen in Auswahlgremien, Präsentationen werden weitergeleitet.
Der OGH sagt hier sinngemäß: Wenn die ältere Arbeit Werkqualität hat und die spätere Arbeit frappierend ähnlich ist, spricht ein Anscheinsbeweis gegen die spätere Schöpfung. Das bedeutet: Der typische Erfahrungssatz lautet dann nicht „bloßer Zufall“, sondern „Einfluss des älteren Werks“.
Die spätere Partei muss diesen Anschein entkräften. Sie muss also nicht bloß bestreiten, sondern die unabhängige Entstehung nachvollziehbar belegen. Genau darin liegt die wirtschaftliche Verschiebung des Risikos. Wer in Runde zwei sehr nah an einem fremden Konzept landet, steht plötzlich in der Defensive.
Doppelschöpfung ist möglich – aber der „weiße Rabe“ braucht Belege
Rechtlich gibt es die sogenannte Doppelschöpfung: Zwei Personen können unabhängig voneinander zu einer gleichen oder sehr ähnlichen Gestaltung gelangen. Das ist nicht ausgeschlossen. Der OGH behandelt dieses Szenario aber als atypischen Ausnahmefall – bildlich gesprochen als „weißen Raben“.
Wer sich auf eine solche unabhängige Parallelschöpfung beruft, braucht belastbare Entwicklungsnachweise. Dazu gehören etwa Dateiversionen, Metadaten, Cloud-Historien, interne Freigaben, Skizzen, Moodboards, Mails, Kalendereinträge oder dokumentierte Entwürfe von Subunternehmern. Je präziser die Entstehung zeitlich und personell rekonstruiert werden kann, desto eher lässt sich der Anschein entkräften.
Gelingt dieser Nachweis nicht, drohen die üblichen urheberrechtlichen Ansprüche: Unterlassung, Auskunft, Schadenersatz oder ein angemessenes Entgelt. Bei bereits gestarteten Kampagnen kommt noch ein erheblicher Reputationsschaden dazu – besonders bei öffentlichen Vergaben, Franchisesystemen oder markensensiblen Vertriebskanälen.
Besonders heikel: Derselbe Maßstab gilt auch im Eilverfahren
Viele Unternehmen hoffen in frühen Konfliktphasen auf prozessuale Entlastung nach dem Motto: „Im Provisorialverfahren wird das schon nicht so streng sein.“ Genau das hat der OGH verneint. Dieselbe Lastenverteilung gilt auch im Sicherungsverfahren.
Das ist für die Praxis enorm relevant. Wer eine einstweilige Verfügung abwehren will, kann sich bei auffälliger Ähnlichkeit nicht darauf zurückziehen, dass die Gegenseite den Zugriff auf das ältere Konzept noch nicht lückenlos bewiesen habe. Auch schon im Eilverfahren muss die spätere Partei die unabhängige Entstehung glaubhaft machen.
Für Marketing- und Vertriebsteams heißt das: Die Beweisvorsorge beginnt nicht erst beim ersten Anwaltsschreiben, sondern in dem Moment, in dem ein Pitch entwickelt wird.
Wo Unternehmer im Vertrieb und Marketing jetzt genauer hinschauen sollten
Die Entscheidung betrifft nicht nur klassische Werbeagenturen. Sie trifft viele Konstellationen im Vertriebsalltag.
- Parallel-Pitches: Wenn Sie als Hersteller, Importeur oder Franchisegeber mehrere Agenturen gleichzeitig briefen, dürfen Informationen aus einem Konzept nicht in das Briefing der nächsten Runde „einsickern“.
- Vertriebsunterlagen und Produktpräsentationen: Wenn Handelsvertreter oder Vertragshändler Kampagnenideen, Verkaufsfolder, Naming-Vorschläge oder POS-Konzepte einreichen, kann deren konkrete Ausformung rechtlich geschützt sein.
- Lokales Marketing im Netzwerk: Bei Franchisenehmern und Händlernetzen entstehen oft eigenständige Creatives. Ohne klare Freigabeprozesse landet ein fremdes Konzept rasch in anderen Regionen oder Kanälen.
- Runde-2-Überarbeitungen: Besonders riskant sind zweite oder dritte Einreichungen, wenn interne Entscheider unbewusst Elemente eines anderen Bieters weitergeben.
Diese Verträge und Prozesse senken das Risiko deutlich
Wenn Sie Ausschreibungen, Pitches oder dezentrale Marketingfreigaben organisieren, sollten vier Punkte sauber geregelt sein.
- Vertraulichkeit: NDA und Pitch-Bedingungen mit klaren Geheimhaltungs- und Nutzungsbeschränkungen, inklusive Verbot der Weitergabe zwischen Bietern, Abteilungen oder externen Beratern.
- IP-Zuordnung: Bis zur Vergütung sollte klar sein, dass Konzepte, Layouts und Entwürfe beim Urheber bleiben; Nutzung nur bei Zuschlag, Pitch-Fee oder ausdrücklichem Buy-out.
- Warranties und Freistellung: Agenturen und Kreativdienstleister sollten zusichern, dass ihre Leistung unabhängig geschaffen wurde und keine Rechte Dritter verletzt; bei Verstößen braucht es Freistellungsregelungen.
- Dokumentierte Vergabeprozesse: Bewertungsmatrizen, getrennte Präsentationen, Zugriffsprotokolle, Clean Teams und klare Briefing-Grenzen für Folgerunden.
Checkliste: Was Sie sofort tun sollten, wenn ein Konzept „verdächtig ähnlich“ wirkt
- Ältere Entwürfe, Mails, Präsentationen und Dateiversionen unverzüglich sichern.
- Die zeitliche Entstehung des eigenen Konzepts lückenlos dokumentieren.
- Prüfen, wer intern oder extern Zugang zu konkurrierenden Unterlagen hatte.
- Bei laufender Kampagne rasch beurteilen lassen, ob eine einstweilige Verfügung sinnvoll ist.
- Pitch- und Vergabeunterlagen auf IP-, Geheimhaltungs- und Nutzungsregeln überprüfen.
- Für zukünftige Verfahren klare Clean-Team- und Freigabeprozesse einführen.
FAQ: Fragen, die Unternehmer dazu tatsächlich googeln
Reicht es, wenn das andere Konzept nur „ähnlich wirkt“?
Nicht jede Ähnlichkeit ist ein Plagiat. Entscheidend ist, ob der schöpferische Kern der älteren Arbeit übernommen erscheint. Bei Werbekonzepten zählt dabei der Gesamteindruck der prägenden Gestaltungselemente. Je markanter die Übereinstimmungen in Slogan, Aufbau, Tonalität und Dramaturgie sind, desto kritischer wird es.
Muss ich beweisen, dass die andere Agentur mein Pitchdeck gesehen hat?
Nach dieser OGH-Linie nicht zwingend in der Form eines harten Zugangsbeweises. Wenn Werkqualität und frappierende Ähnlichkeit feststehen, spricht ein Anscheinsbeweis gegen die spätere Schöpfung. Dann muss die spätere Partei die unabhängige Entstehung belegen. Gerade das verändert die Lage in Pitch-Streitigkeiten deutlich.
Was hilft als Beweis für eine unabhängige Entwicklung?
Am besten hilft eine saubere Entwicklungsspur. Dazu zählen Metadaten, Entwurfsfassungen, Cloud- oder Git-Historien, Briefings, Mails, Skizzen, Freigaben und nachvollziehbare Arbeitsschritte einzelner Teammitglieder oder Subunternehmer. Je früher diese Unterlagen gesichert werden, desto überzeugender sind sie im Streitfall.
Kann so etwas auch für Franchise- oder Vertriebsorganisationen gefährlich werden?
Ja. Besonders dann, wenn mehrere Agenturen, Händler oder Franchisenehmer parallel an Kampagnen, Verpackungen, POS-Materialien oder lokalen Werbeauftritten arbeiten. Ohne klare Prozesse können fremde Gestaltungselemente ungewollt weitergegeben oder übernommen werden. Das Risiko betrifft damit nicht nur Kreativagenturen, sondern die gesamte Vertriebsstruktur.
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