„MCBERG“ geht für Mode durch – fürs Restaurant aber nicht: OGH zieht die Grenze bei Markenfamilien
Ein Name kann in derselben Anmeldung gleichzeitig zulässig und unzulässig sein. Genau das ist für Unternehmer gefährlich: Sie investieren in Branding, Speisekarten, Schilder, Social Media und vielleicht schon in Franchise-Unterlagen – und erst später zeigt sich, dass der gewählte Name ausgerechnet in der wirtschaftlich wichtigsten Klasse fällt.
Beim Streit um die Wortmarke „MCBERG“ ging es um mehr als nur zwei ähnliche Bezeichnungen. Die eigentliche Frage lautete: Wann führt eine bekannte Zeichenfamilie dazu, dass das Publikum hinter einer neuen Marke gedanklich denselben Unternehmenskreis vermutet? Der Oberste Gerichtshof hat dazu eine bemerkenswert klare Antwort gegeben – aber nicht pauschal, sondern streng nach Geschäftsfeld.
Warum ein einziges „MC“ Ihr Gastro-Konzept kippen kann
Viele Unternehmen denken bei Markenprüfung noch immer zu eindimensional: Klingt der Name nicht exakt wie die bekannte Marke, wird es schon passen. Diese Rechnung geht oft nicht auf. Im Markenrecht reicht nicht nur die unmittelbare Verwechslung, also das klassische „Das halte ich für dieselbe Marke“. Es genügt unter Umständen schon, dass das Publikum eine gedankliche Verbindung herstellt.
Genau dort liegt die Sprengkraft von Markenfamilien. Wenn ein Unternehmen über Jahre eine ganze Serie nach demselben Muster aufgebaut hat, kann ein einzelner gemeinsamer Bestandteil zum Stammzeichen werden. Dann fragt das Publikum nicht mehr nur: „Ist das dieselbe Marke?“ Sondern: „Gehört das vielleicht auch zu dieser bekannten Reihe?“
Für Filialsysteme, Franchisegeber, Hersteller mit Submarken und Handelsunternehmen mit Seriennamen ist das geschäftlich hoch relevant. Wer mit einer einheitlichen Vorsilbe arbeitet, kann dadurch Schutz aufbauen. Wer in ein bekannt besetztes Muster hineinbenennt, riskiert Konflikte, selbst wenn der Rest des Namens originell wirkt.
Die Geschichte hinter „MCBERG“: drei Geschäftsfelder, ein Name, drei unterschiedliche Ergebnisse
Ein Unternehmen wollte „MCBERG“ als Wortmarke für mehrere Bereiche registrieren lassen: Bekleidung, Events beziehungsweise Unterhaltung sowie Gastronomie und Beherbergung. Auf den ersten Blick wirkte das wie ein typischer Expansionsansatz: eine Marke, mehrere Geschäftsfelder, ein einheitlicher Marktauftritt.
McDonald’s hielt dagegen und stützte sich auf mehrere ältere „Mc…“-Marken, insbesondere im Bereich Restaurant- und Verpflegungsleistungen, zum Teil auch für Kinderbekleidung. Der Konflikt zog sich durch die Instanzen des Patentamts, die den Fall nicht einheitlich beurteilten. Am Ende musste der OGH klären, ob „MCBERG“ wegen einer Verwechslungsgefahr zu weit ging.
Wirtschaftlich ist das ein vertrautes Muster. Zuerst steht die Markenidee. Dann folgen Domain, Design, Speisekonzept oder Produktetiketten. Erst wenn ein Widerspruch kommt, zeigt sich, dass dieselbe Bezeichnung in Klasse 43 brandgefährlich sein kann, während sie in Klasse 25 oder 41 vielleicht bestehen bleibt. Wer zu spät prüft, zahlt doppelt: für den Aufbau und für das Rebranding.
Nicht gleich klingend – und trotzdem zu nah: So funktioniert mittelbare Verwechslungsgefahr
Rechtlich ging es um die Verwechslungsgefahr nach dem Markenschutzgesetz. Vereinfacht gesagt: Eine Marke ist nicht nur dann problematisch, wenn das Publikum sie direkt mit einer älteren Marke verwechselt. Es reicht auch, wenn die neue Marke gedanklich demselben Unternehmen oder einer verbundenen Markenwelt zugeordnet wird.
Der OGH verneinte zunächst eine unmittelbare Verwechslungsgefahr. „MCBERG“ sei als Gesamtwort eigenständig genug. Klang, Bild und Bedeutungsgehalt würden nicht dazu führen, dass jemand die Bezeichnung schlicht für eine andere konkrete McDonald’s-Marke hält.
Entscheidend war also die zweite Ebene: die mittelbare Verwechslungsgefahr über eine Markenfamilie. Eine solche Markenfamilie liegt vor, wenn mehrere Zeichen eines Unternehmens ein gemeinsames erkennbares Muster tragen und das Publikum dieses Muster als Herkunftshinweis versteht. Bei McDonald’s kann die Vorsilbe „Mc/MC“ in bestimmten Bereichen genau diese Funktion haben.
Das ist der juristische Kern – und zugleich die strategische Lehre für die Praxis: Nicht jeder gemeinsame Wortteil schützt. Aber wenn dieser Wortteil im Markt durch konsequente Nutzung wirtschaftlich „lebt“, kann er Dritte blockieren.
Der OGH sagt: In der Gastronomie ist „Mc/MC“ ein starkes Stammzeichen – außerhalb nicht automatisch
Der OGH hob „MCBERG“ für Gastronomie und Beherbergung in Klasse 43 auf. Für diesen Bereich sah das Gericht eine mittelbare Verwechslungsgefahr. Das Publikum kenne zahlreiche „Mc…“-Bezeichnungen rund um Speisen, Verpflegung und Gastronomie. Deshalb könne es „MCBERG“ trotz des neutralen Zusatzes „Berg“ dem McDonald’s-Kosmos zurechnen.
Für Unterhaltung in Klasse 41 und Bekleidung in Klasse 25 fiel die Beurteilung anders aus. Dort sei die Vorsilbe „Mc/MC“ nicht in derselben Weise als Stammzeichen von McDonald’s verankert. Mit anderen Worten: Die Markenfamilie war stark – aber nicht grenzenlos stark.
Genau diese Klassenlogik macht die Entscheidung wirtschaftlich interessant. Der Schutz einer Serienmarke hängt nicht abstrakt am Zeichen allein, sondern daran, in welchem Marktsegment das Publikum das Muster tatsächlich mit einem bestimmten Unternehmen verbindet. Ein starkes Stammzeichen in der Gastronomie ist noch kein Freifahrtschein für Mode, Events oder Merchandising.
Der OGH entschied dies in der Sache „MCBERG“ unter der Aktenzahl 4 Ob 80/24m vom 22.10.2024.
Was Unternehmer daraus für Naming, Vertrieb und Franchise mitnehmen sollten
Wenn Sie als Franchisegeber oder Filialsystem neue Standorte, Aktionslinien oder Submarken benennen, genügt eine reine Ähnlichkeitsprüfung nicht. Sie müssen zusätzlich fragen, ob ein bekannter Mitbewerber im relevanten Geschäftsfeld bereits eine erkennbare Zeichenfamilie aufgebaut hat. Das betrifft nicht nur „Mc…“, sondern ebenso Muster wie „Bio…“, „Easy…“, „Pro…“ oder ähnliche Serienlogiken.
Wenn Ihr Unternehmen in neue Klassen expandiert – etwa von Gastronomie zu Events, von Food zu Bekleidung oder von Handel zu Hospitality –, sollte jede Zielklasse gesondert geprüft werden. Die Entscheidung zeigt deutlich: Was in einer Klasse blockiert ist, kann in einer anderen zulässig sein. Umgekehrt kann eine scheinbar harmlose Bezeichnung gerade in Ihrer Kernklasse scheitern.
Wenn Sie mit Vertragshändlern, Franchisenehmern oder Vertriebspartnern arbeiten, brauchen Sie klare Naming-Governance. Ohne verbindliche Freigabeprozesse entstehen schnell lokale Kampagnennamen, Pop-up-Konzepte oder Produktbezeichnungen, die markenrechtlich angreifbar sind. Der Schaden bleibt am Ende oft bei der Zentrale hängen – finanziell und reputationsmäßig.
Wenn Sie selbst eine Markenfamilie aufbauen wollen, reicht es nicht, mehrere ähnliche Marken nur formal zu registrieren. Sie müssen das Stammzeichen konsistent benutzen und seine Marktpräsenz belegen können: Werbedruck, Reichweite, Umsätze, Seriennutzung, Wiedererkennung. Nur dann wird aus einer Idee eine durchsetzbare Zeichenfamilie.
Vier Punkte, die vor dem Launch auf den Tisch gehören
- Zielklassen trennen: Prüfen Sie jeden Geschäftsbereich einzeln. Gastro, Events, Merch und E-Commerce dürfen markenrechtlich nicht in einen Topf geworfen werden.
- Stammzeichen Dritter erkennen: Fragen Sie nicht nur nach identischen Marken, sondern nach bekannten Serienmustern im relevanten Markt.
- Freigabe im Netzwerk absichern: Franchise-, Händler- und Marketingverträge sollten eine verpflichtende Vorabfreigabe für neue Produkt-, Aktions- und Standortnamen enthalten.
- Beweise für die eigene Markenfamilie sammeln: Wenn Sie selbst mit einer Vorsilbe oder einem Namensmuster arbeiten, dokumentieren Sie Nutzung, Werbung und Marktbekanntheit laufend.
FAQ: Was Unternehmer dazu tatsächlich googeln
Kann eine Marke wegen nur einer Vorsilbe gelöscht werden?
Ja, wenn diese Vorsilbe im betroffenen Markt als Stammzeichen einer bekannten Markenfamilie wahrgenommen wird. Entscheidend ist nicht nur der Wortanfang an sich, sondern ob das Publikum darin einen Herkunftshinweis erkennt. Gerade in Kernbranchen eines bekannten Anbieters kann das zur Löschung oder Teil-Löschung führen.
Reicht ein zusätzlicher Begriff wie „Berg“, „Plus“ oder „Home“, um Abstand zu schaffen?
Nicht zwingend. Ein Zusatz kann eine unmittelbare Verwechslung verhindern, aber die mittelbare Verwechslungsgefahr bleibt möglich. Wenn das gemeinsame Stammzeichen wirtschaftlich stark besetzt ist, kann der Zusatz zu wenig sein. Genau das zeigte „MCBERG“ im Bereich Gastronomie.
Warum durfte „MCBERG“ für Bekleidung bleiben, aber nicht für Gastronomie?
Weil Markenrecht immer auch auf die betroffenen Waren- und Dienstleistungsklassen schaut. Der OGH sah die Vorsilbe „Mc/MC“ bei Gastronomie und Verpflegung als starkes Stammzeichen von McDonald’s. Für Bekleidung und Unterhaltung war diese Zuordnung aus Sicht des Publikums nicht stark genug.
Ich plane eine Submarke für mein Franchise-System – wann sollte ich prüfen lassen?
Vor Anmeldung und erst recht vor dem Marktstart. Sobald bereits in Design, Verpackung, Beschilderung oder Werbemittel investiert wurde, wird ein Konflikt teuer. Besonders sensibel sind Rollouts in Gastronomie, Food, Hospitality, FMCG und bei Konzepten mit Seriennamen über mehrere Standorte hinweg.
Wer Marken strategisch führt, denkt nicht nur in Namen, sondern in Klassen, Marktwahrnehmung und Zeichenfamilien. Genau dort entschied sich auch „MCBERG“: nicht am Wort allein, sondern an der Frage, wo dieses Wort wirtschaftlich auftritt.
Zur vollständigen OGH-Entscheidung
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