„Nur bei uns erhältlich“? Genau dieser Satz kann Ihren Exklusivvertrieb zu Fall bringen
Ein einziger Werbesatz kann reichen, um eine Vertriebsumstellung vor Gericht eskalieren zu lassen: „Sämtliche Maschinen und Ersatzteile gibt es österreichweit nur bei uns.“ Klingt nach starker Marktposition. War hier aber rechtlich zu viel.
Gerade beim Wechsel von Generalimporteuren, Exklusivhändlern oder Alleinvertriebspartnern passiert derselbe Fehler immer wieder: Die neue Vertriebspartnerin wird nach außen bereits als exklusive Anlaufstelle präsentiert, während die alte Struktur faktisch noch weiterläuft. Genau dann wird aus Marketing schnell ein UWG-Problem.
Der Oberste Gerichtshof hatte über so einen Konflikt im Vertrieb landwirtschaftlicher Maschinen zu entscheiden. Das Ergebnis ist für Hersteller, Importeure, Vertragshändler und Vertriebsleiter gleichermaßen relevant: Irreführende Exklusivwerbung kann sofort untersagt werden. Die alte Exklusivität lebt aber nicht ewig fort, wenn der Vertrag auf unbestimmte Zeit lief und keine besondere Bindung nachweisbar ist.
Wie ein Händlerwechsel zur Werbefalle wurde
Zwei österreichische Anbieter von Landmaschinen kämpften um dieselbe deutsche Marke. Die ältere Vertriebspartnerin war seit 2005 im Markt, gestützt auf eine mündliche Alleinvertriebsabrede. Schriftliche Kündigungsregeln gab es nicht. Auch sonst war vieles erstaunlich offen: kein sauber dokumentierter Gebietsschutz, keine klaren Übergangsbestimmungen, keine vertraglich definierte Exit-Logik.
2020 änderte die Herstellerin den Kurs. Sie setzte die Konkurrentin als „Generalimporteurin“ beziehungsweise „Alleinvertrieb“ für Österreich ein. Zeitgleich wurde am Markt offensiv kommuniziert, dass sämtliche Maschinen und Ersatzteile dieser Marke in Österreich nur bei der neuen Partnerin erhältlich seien.
Nur: So abgeschlossen war der Vertriebskanal gar nicht. Die bisherige Vertriebspartnerin wurde weiterhin beliefert und bediente ihre Kunden nach wie vor. Teilweise erhielt sie die Produkte sogar über die neue Importeurin. Wer als Kunde am Markt nachfragte, konnte die Ware also eben nicht ausschließlich bei einer einzigen Stelle bekommen.
Die Herstellerin kündigte die Alt-Beziehung erst Ende 2020. Wichtige Gründe, die eine sofortige Beendigung tragen hätten können, waren im Verfahren nicht bescheinigt. Vor Gericht ging es daher um zwei Fragen, die in der Praxis oft zusammenfallen: Darf man mit Exklusivität werben, wenn tatsächlich noch mehrere Kanäle offen sind? Und wie lange wirkt eine alte Alleinvertriebsvereinbarung ohne Kündigungsklausel nach?
Der OGH trennt sauber: Werbung unzulässig, Exklusivrecht aber nicht endlos
Der OGH untersagte die Aussage, die Produkte seien österreichweit „nur bei uns erhältlich“, weil diese Werbung objektiv falsch war. Für Durchschnittskunden bedeutet so ein Satz: Es gibt in Österreich keinen anderen Anbieter. Genau das stimmte nicht.
Gleichzeitig wies der OGH weitergehende Verbote ab. Der Grund lag im Zeitfaktor. Die alte Alleinvertriebsvereinbarung lief auf unbestimmte Zeit und enthielt keine besondere Kündigungsregel. Deshalb war sie mit angemessener Frist kündbar. Der OGH hielt hier ein Jahr für ausreichend. Als diese Frist im Verfahren bereits ablief, fehlte die Grundlage für ein dauerhaftes Verbot gegen die neue Vertriebsstruktur.
Die Entscheidung erging zu OGH 4 Ob 121/24m vom 22.10.2024.
Warum „nur bei uns“ juristisch viel gefährlicher ist als „Generalimporteur“
Das Lauterkeitsrecht knüpft bei Werbeaussagen an ihre objektive Wirkung an. Maßgeblich ist also nicht, was der Werbende intern gemeint hat, sondern wie ein durchschnittlicher Kunde die Aussage versteht. „Nur bei uns erhältlich“ ist eine absolute Behauptung. Entweder sie stimmt vollständig oder sie ist irreführend.
Rechtsgrundlage dafür ist das UWG. Das UWG verbietet irreführende Geschäftspraktiken und unrichtige Angaben, die Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlassen können. Wer also Exklusivität behauptet, muss diese Exklusivität in der tatsächlichen Marktverfügbarkeit auch sauber abbilden können.
Wichtig ist die Pointe des Falls: Nicht nur ein konkurrierender Fremdvertrieb zerstört die Aussage. Schon der eigene Weiterverkauf an die bisherige Vertriebspartnerin kann die Behauptung „nur bei uns“ unhaltbar machen. Wenn Ware über einen zweiten Kanal zum Kunden gelangt, ist der Markt eben nicht geschlossen.
Anders verhält es sich mit der Bezeichnung „Generalimporteur“. Dieser Begriff kann je nach Marktverständnis zwar ebenfalls heikel sein, er war hier aber nicht automatisch unzulässig, weil das alte Exklusivrecht der bisherigen Partnerin nicht auf Dauer fortbestand. Der OGH schaute also sehr genau hin, welche Aussage wirklich behauptet wurde und wie lange ein entgegenstehendes Recht noch bestand.
Ein mündlicher Alleinvertrieb ist kein ewiges Besitzrecht
Viele langjährige Vertriebspartnerschaften beruhen auf Handschlagqualität. Wirtschaftlich funktioniert das oft über Jahre. Rechtlich wird es beim Bruch riskant. Fehlt eine Kündigungsregel, ist eine auf unbestimmte Zeit abgeschlossene Vertriebsvereinbarung grundsätzlich kündbar.
Hier greift kein spezieller Automatismus aus dem Handelsvertreterrecht, sondern allgemeines Vertragsrecht. Das ABGB regelt die Grundsätze des Vertragsrechts; daraus leitet die Rechtsprechung ab, dass Dauerschuldverhältnisse ohne abweichende Vereinbarung mit angemessener Frist beendet werden können. Bei Alleinvertriebsverträgen dient dabei oft ein Jahr als Richtschnur.
Länger kann die Frist ausfallen, wenn die Vertriebspartnerin besondere Investitionen, starke Bindungen oder amortisationsbedürftige Vorgaben nachweist. Wer etwa auf Verlangen des Herstellers einen Schauraum gebaut, Servicefahrzeuge angeschafft, Ersatzteillager aufgebaut oder Personal exklusiv für die Marke geschult hat, hat bessere Argumente für eine längere Übergangsfrist. Nur behaupten reicht aber nicht. Diese Punkte müssen belegbar sein.
Genau daran fehlte es hier. Keine vertraglichen Sondervorgaben, kein Konkurrenzverbot, keine konkret bescheinigten Sonderinvestitionen. Daher blieb es bei einem Jahr.
Unterlassungsansprüche haben ein Ablaufdatum
Für viele Unternehmen überraschend: Ein Unterlassungsgebot schaut nach vorne, nicht zurück. Wenn ein geltend gemachter Anspruch während des Verfahrens absehbar endet, trägt das keine dauerhafte einstweilige Verfügung mehr.
Das ist prozessual entscheidend. Wer aus einer alten Exklusivbindung gegen einen neuen Importeur oder gegen den Hersteller vorgeht, muss die Zeitachse mitdenken. Läuft die angemessene Kündigungsfrist in wenigen Monaten ab, kann allenfalls ein zeitlich begrenztes Verbot durchsetzbar sein. Ein unbefristetes Verbot wird dann oft zu weit sein.
Gerade bei einstweiligen Verfügungen entscheidet daher nicht nur die materielle Rechtslage, sondern auch das Timing. Wer zu spät kommt, verliert nicht immer den materiellen Standpunkt, aber oft die praktische Hebelwirkung.
Diese vier Vertriebssituationen sind jetzt besonders heikel
- Sie wechseln den Generalimporteur: Wenn die bisherige Partnerin noch Restbestände verkauft, weiter beliefert wird oder Service und Ersatzteile anbietet, sind absolute Exklusivclaims brandgefährlich.
- Sie planen eine Exklusivkampagne online: Aussagen auf Website, LinkedIn, Händlerportal oder im Außendienst müssen exakt zur tatsächlichen Vertriebslage passen.
- Sie arbeiten mit alten mündlichen Verträgen: Fehlen Kündigungsfristen, Gebietsschutz und Übergangsregeln, wird jede Trennung teuer und beweisintensiv.
- Sie haben Parallelbezug oder Dual Distribution: Dann ist echte Alleinverfügbarkeit meist schon begrifflich kaum haltbar.
Was Sie vor der nächsten „Exklusiv“-Aussage prüfen sollten
- Ist das Vertriebsgebiet vertraglich wirklich exklusiv geregelt?
- Gibt es noch Alt-Händler, Lagerabverkauf, Servicepartner oder indirekte Bezugswege?
- Sind aktiver und passiver Verkauf klar abgegrenzt?
- Gibt es schriftliche Kündigungsfristen und Übergangspflichten?
- Sind Investitionen und Herstellervorgaben dokumentiert, falls eine längere Frist argumentiert werden soll?
- Wurden Marketingaussagen vor Freigabe rechtlich mit der tatsächlichen Vertriebskette abgeglichen?
FAQ: Was Unternehmer und Händler dazu tatsächlich googeln
„Darf ich als neuer Importeur mit ‚nur bei uns erhältlich‘ werben?“
Nur dann, wenn die Produkte in Ihrem Gebiet tatsächlich ausschließlich über Sie erhältlich sind. Schon ein weiterer Händler, ein Restvertrieb oder eine Belieferung über Umwege kann die Aussage falsch machen. Absolute Claims brauchen daher einen lückenlos geschlossenen Vertriebskanal.
„Wie lange gilt ein mündlicher Alleinvertrieb ohne Kündigungsklausel?“
Ein solcher Vertrag ist bei unbestimmter Laufzeit grundsätzlich mit angemessener Frist kündbar. Die Rechtsprechung nimmt oft ein Jahr als Ausgangspunkt. Eine längere Frist braucht besondere Umstände, etwa erhebliche, nachweisbare Investitionen oder enge vertragliche Bindungen.
„Reicht es für eine Irreführung, wenn ich den Fehler gar nicht wusste?“
Ja. Bei irreführender Werbung kommt es primär auf die objektive Unrichtigkeit und die Wirkung beim Kunden an. Ob der Werbende den Irrtum kannte oder wollte, ist für das Verbot oft nicht ausschlaggebend.
„Kann ich gegen den neuen Exklusivhändler noch eine einstweilige Verfügung bekommen, wenn meine Kündigungsfrist bald endet?“
Möglich, aber der Zeitfaktor ist kritisch. Unterlassungsansprüche sind auf die Zukunft gerichtet. Wenn Ihr behauptetes Exklusivrecht in kurzer Zeit ausläuft, wird ein unbefristetes Verbot regelmäßig nicht durchgehen; allenfalls kommt ein befristetes Verbot in Betracht.
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