Schönbrunn in der Werbung: Wann fremde Bilder gratis genutzt werden dürfen — und wann Betreiber trotzdem Schutz aufbauen müssen
Sie investieren jahrelang in einen Standort, pflegen das Image, schalten Werbung, entwickeln Angebote — und dann wirbt ein Dritter mit genau diesem Ort, ohne Sie zu fragen. Genau an dieser wirtschaftlich heiklen Stelle verläuft eine Grenze, die viele Unternehmer falsch einschätzen: Nicht alles, was Werbewert hat, gehört rechtlich auch demjenigen, der es betreibt oder erhält.
Eine staatliche Betreibergesellschaft verwaltete Schloss Schönbrunn, steckte erhebliche Mittel in Erhaltung, Vermarktung und kulturelle Angebote am Areal. Eine Kreditkartenfirma griff in einem Newsletter zu stimmungsvollen Bildern von Schloss und Gloriette und kombinierte sie mit dem Claim „Es lebe der feine Unterschied“. Die Betreiberin sah darin ein klassisches Trittbrettfahren: Die Bank nütze den guten Ruf von Schönbrunn aus, ohne dafür zu zahlen. Sie wollte die werbliche Verwendung untersagen lassen.
Der Oberste Gerichtshof zog aber eine nüchterne Linie: Die Wertschätzung von Schönbrunn gehört rechtlich nicht automatisch der Betreiberin. Der gute Ruf hängt hier primär am historischen Bauwerk, an seiner kulturellen Bedeutung und an seiner Geschichte — nicht an einem bestimmten Unternehmen.
Warum der OGH der Betreiberin keinen Unterlassungsanspruch gab
Die Vorinstanzen hatten die Klage bereits abgewiesen. Der OGH bestätigte das und hielt fest: Wer ein berühmtes Bauwerk aus dem öffentlichen Raum bildlich nutzt, begeht dadurch noch keine unlautere Rufausbeutung. Entscheidend ist, wem der ausgenutzte Ruf überhaupt zugerechnet werden kann.
Bei Schönbrunn liegt die Anziehungskraft nach Ansicht des Gerichts nicht überwiegend in der Leistung der Betreibergesellschaft. Sie liegt im Baudenkmal selbst: in Architektur, Geschichte, kultureller Aufladung und öffentlicher Bekanntheit. Wenn eine Bank diese Stimmung in ihrer Werbung verwendet, „hängt“ sie sich daher nicht an den Unternehmensruf der Betreiberin, sondern an allgemein positive Assoziationen eines berühmten Ortes.
Genau das reicht für einen Anspruch nach dem Lauterkeitsrecht nicht aus. § 1 UWG schützt vor unlauterer Geschäftspraktik, darunter auch vor Rufausbeutung. Aber dieser Schutz greift nur, wenn sich der Ruf einer konkreten Ware, Dienstleistung oder einem konkreten Unternehmen zuordnen lässt. Ein nationales Kulturerbe ist noch keine geschützte Unternehmensreputation.
Die Entscheidung erging zu 4 Ob 125/24w vom 22.10.2024.
Eigentum am Ort ist noch kein Monopol auf seine Bilder
Viele Betreiber gehen stillschweigend davon aus: Wer Eigentümer ist oder ein dingliches Nutzungsrecht an einer Location hat, müsse auch die kommerzielle Bildnutzung kontrollieren können. Genau das stimmt so nicht.
Das Eigentum an einer Sache verschafft grundsätzlich kein Ausschließlichkeitsrecht an Abbildungen dieser Sache. Das gilt erst recht nicht automatisch für ein Fruchtgenussrecht oder eine bloße Betreiberstellung. Aus dem allgemeinen Zivilrecht, also dem ABGB, lässt sich daher regelmäßig kein Bereicherungsanspruch ableiten, nur weil jemand ein Gebäude fotografiert und das Bild für Werbung verwendet.
Auch urheberrechtlich ist die Lage enger, als viele Marketingabteilungen annehmen. Die sogenannte Panoramafreiheit im Urheberrechtsgesetz erlaubt, Werke der Baukunst zu fotografieren und solche Bilder zu verwerten, wenn sie von öffentlichen Orten aus sichtbar sind. Das Urheberrecht vermittelt also bei Außenansichten häufig gerade kein Exklusivrecht für den Standortbetreiber.
Die schmale Tür im UWG: Wenn Investitionen den Werbewert erst geschaffen haben
Ganz chancenlos sind Betreiber, Investoren oder Veranstalter dennoch nicht. Der OGH lässt eine schmale Tür offen: Wenn der konkrete Werbewert eines Ortes überwiegend erst durch die Investitionen eines Unternehmens entstanden ist, kann lauterkeitsrechtlicher Schutz eher in Betracht kommen.
Das betrifft weniger historisch aufgeladene Wahrzeichen als vielmehr wirtschaftlich geschaffene Markenwelten. Denken Sie an ein neues Outlet-Center, einen Themenpark, eine Eventreihe, ein spektakulär inszeniertes Freizeitareal oder eine stark gebrandete Flagship-Location. Wenn das Publikum den positiven Ruf primär mit der Leistung des Betreibers verbindet, verschiebt sich die rechtliche Ausgangslage.
Genau daran scheiterte die Betreiberin von Schönbrunn. Ihre Investitionen waren unbestritten. Sie konnte aber nicht zeigen, dass der Werbewert des Schlosses überwiegend durch ihre aktuelle Unternehmensleistung erzeugt worden wäre. Das Renommee von Schönbrunn beruht aus Sicht des OGH vor allem auf historischer und architektonischer Bedeutung.
Was die Entscheidung für Marketing, Vertrieb und Sponsoring praktisch bedeutet
Für Unternehmen im Vertrieb ist die Botschaft klar: Die Nutzung von Landmarken, Stadtsilhouetten oder berühmten Gebäuden in Katalogen, Händler-Newslettern, Social-Media-Kampagnen und Imagebroschüren ist nicht automatisch unzulässig. Wer allerdings mit Logos, Namen, geschützten Zeichen, Innenaufnahmen oder einem suggerierten offiziellen Naheverhältnis arbeitet, betritt schnell anderes Terrain.
Wenn Sie als Händler oder Hersteller Kampagnen mit bekannten Orten planen, sollten Sie vier Ebenen getrennt prüfen:
- Gebäudefoto: Außenaufnahme aus öffentlichem Raum ist oft zulässig.
- Markenbezug: Namen, Logos, Slogans oder charakteristische grafische Assets können markenrechtlich geschützt sein.
- Endorsement-Eindruck: Die Werbung darf keine offizielle Partnerschaft oder Empfehlung vortäuschen.
- Bildquelle: Auch wenn das Motiv frei nutzbar wirkt, können Fotografenrechte, Kunstwerke im Bild oder Innenraumregeln relevant sein.
Für Betreiber von Locations, Museen, Freizeitparks oder Erlebniswelten ist die Lehre noch härter: Wer nur in den Ort investiert, aber keine eigenen schützbaren Assets aufbaut, hat im Konfliktfall oft keinen wirksamen Hebel gegen Werbenutzung durch Dritte. Dann bleibt nicht viel mehr als Ärger — und unter Umständen auch Prozesskosten.
Wo Verträge mehr bringen als Empörung
Gerade im Vertriebsrecht zeigt sich regelmäßig: Wirtschaftlicher Schutz entsteht oft nicht durch abstrakte Empörung über „Rufausbeutung“, sondern durch saubere Rechtearchitektur. Das beginnt bei Marken und endet bei klaren Freigabemechanismen.
Sinnvoll sind vor allem:
- Wort- und Bildmarken: nicht das Bauwerk selbst, sondern Name, Logo, Silhouette, Eventnamen oder Slogans schützen.
- Hausordnung und Ticket-AGB: kommerzielle Foto- und Filmaufnahmen auf dem Gelände genehmigungspflichtig machen, inklusive Vertragsstrafen.
- Sponsoring- und Lizenzverträge: exakte „Image Use“-Rechte, Freigabepflichten und definierte Nutzungsfälle festlegen.
- Franchise- und Vertriebshandbücher: Co-Branding-Regeln und „No implied endorsement“-Vorgaben verbindlich machen.
- Content-Compliance: Lizenzketten für Bilder, Videos und Werbemittel dokumentieren.
Als Kanzlei mit langjähriger Erfahrung als Rechtsanwalt in Wien im Vertriebsrecht sehen wir in der Praxis oft denselben Fehler: Unternehmen verhandeln Exklusivität wirtschaftlich, sichern sie aber rechtlich nicht präzise genug ab. Wer Exklusivität will, muss sie vertraglich und markenrechtlich konstruieren.
Checkliste: Was Sie vor der nächsten Kampagne prüfen sollten
- Wird nur ein Ort gezeigt — oder auch ein geschützter Name, ein Logo oder ein offizieller Auftritt imitiert?
- Entsteht beim Publikum der Eindruck einer Kooperation, eines Sponsorings oder einer Freigabe?
- Stammt das Bildmaterial tatsächlich aus zulässiger Quelle, inklusive Fotografenlizenz?
- Wurden Innenräume, Kunstwerke, Personen oder markenrechtlich geschützte Elemente mitabgebildet?
- Haben Sie als Betreiber eigene Schutzrechte aufgebaut oder verlassen Sie sich nur auf den Bekanntheitsgrad des Ortes?
- Gibt es in Ihren Vertriebs-, Franchise- oder Lizenzverträgen klare Freigaberegeln für solche Motive?
FAQ: Was Unternehmer dazu tatsächlich googeln
Darf ich ein berühmtes Gebäude einfach in meiner Werbung verwenden?
Oft ja, aber nicht schrankenlos. Außenaufnahmen aus dem öffentlichen Raum sind häufig zulässig, vor allem wegen der Panoramafreiheit. Problematisch wird es, wenn zusätzlich Marken, Logos, Innenbereiche oder ein offizieller Partnerschaftseindruck ins Spiel kommen.
Kann der Betreiber einer Sehenswürdigkeit mir die Nutzung von Fotos verbieten?
Nicht automatisch. Die bloße Betreiberstellung oder das Eigentum am Objekt gibt regelmäßig kein Monopol auf Außenabbildungen. Anders kann es bei Aufnahmen auf dem Gelände, in Innenräumen oder bei vertraglich geregelten Nutzungsbeschränkungen aussehen.
Ist das schon unlautere Rufausbeutung, wenn ich mich an das Image eines bekannten Ortes anlehne?
Nur dann, wenn der ausgenutzte Ruf einem konkreten Unternehmen oder dessen Leistungen zugeordnet werden kann. Bei historisch bekannten Wahrzeichen fehlt diese Zuordnung oft. Wenn der Werbewert dagegen wesentlich durch die Investitionen eines Betreibers geschaffen wurde, steigt das Risiko.
Wie schütze ich als Betreiber den Werbewert meiner Location besser?
Nicht mit dem Gebäude allein, sondern mit einem Bündel an Rechten. Marken, Logos, Eventnamen, Hausordnungen, Ticket-AGB, Content-Lizenzen und sauber formulierte Sponsoringverträge sind meist deutlich wirksamer als der Versuch, aus dem bloßen Ortsschutz ein Exklusivrecht abzuleiten.
Zur vollständigen OGH-Entscheidung
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