EM-Poster als Lockvogel: Wann Sportlerbilder in der Werbung zur UWG-Falle werden
Ein paar Beilagen zur EURO, ein prominentes Mannschaftsfoto, dazu der Kaufanreiz „tägliche Poster“ – und plötzlich steht nicht die Auflage im Mittelpunkt, sondern die einstweilige Verfügung. Genau das passierte im Wettbewerb zweier Tageszeitungen, die um Leser und Anzeigenkunden kämpften. Für Unternehmen ist daran vor allem eines interessant: Nicht die Spieler selbst gingen gegen die Aktion vor, sondern ein Mitbewerber. Und genau das macht die Entscheidung so relevant für Marketing, Vertrieb und Sponsoring.
Warum aus einer Poster-Aktion ein Wettbewerbsfall wurde
Die Ausgangslage war wirtschaftlich aufgeladen. Eine Zeitung hatte sich beim ÖFB exklusive Print-Rechte rund um die österreichische Fußballnationalmannschaft gesichert. Die andere Zeitung wollte zur EURO mit einer groß angekündigten Poster-Serie punkten. Beworben wurde eine „tägliche Poster“-Aktion. Der Zeitung lagen mehrfach Poster mit der österreichischen Nationalmannschaft, mit anderen Nationalteams und mit einzelnen Spielern bei. Teilweise waren darauf auch ÖFB- und UEFA-Logos zu sehen.
Brisant war nicht nur die Verwendung der Bilder selbst. Die Aktion wirkte in ihrer Gesamtaufmachung wie ein eigenständiger Kaufanreiz: Poster als Zugabe, nur in der Kaufausgabe, dazu wiederholte Einzelporträts und sogar unzutreffende Zusammenstellungen von Mannschaften. An manchen Tagen wurde das Versprechen „täglich“ zudem gar nicht eingehalten. Die rivalisierende Sponsor-Zeitung sah darin mehr als sportliche Berichterstattung. Sie beantragte eine einstweilige Verfügung.
Das Erstgericht untersagte die Nutzung. Das Rekursgericht kippte das weitgehend und ließ nur das Verbot der irreführenden „täglich“-Ankündigung stehen. Der OGH stellte das Verbot der Nutzung schließlich wieder her. Die Entscheidung erging zu OGH 4 Ob 128/16i vom 27.09.2016.
Nicht Bildnisschutz – sondern unlauterer Wettbewerb
Der juristische Kern ist für die Praxis besonders wichtig: Ein Mitbewerber kann fremde Bildnisschutzansprüche nach § 78 UrhG nicht einfach selbst geltend machen. Dieser Schutz steht grundsätzlich den Abgebildeten zu. Wer also meint, ohne Klage des Sportlers selbst sei alles halb so schlimm, unterschätzt das Wettbewerbsrecht.
Der OGH ging den anderen Weg: § 1 UWG verbietet unlautere Geschäftspraktiken. Gemeint sind Verhaltensweisen, die gegen die berufliche Sorgfalt verstoßen und den Wettbewerb verzerren. Genau darauf stützte sich die Sponsor-Zeitung erfolgreich.
Entscheidend war der im Pressebereich anerkannte Branchenstandard. Der Ehrenkodex verlangt, dass Personenbilder für Werbezwecke nur mit vorheriger Zustimmung verwendet werden. Das ist kein bloßes Stilgebot. Wer den wirtschaftlichen Werbewert prominenter Personen ohne Rechteklärung nutzt, verschafft sich einen Vorsprung, den andere nur gegen Lizenzkosten oder Sponsoringleistungen erreichen könnten.
Redaktion oder Werbung? Diese Grenze war hier überschritten
Viele Unternehmen argumentieren in solchen Situationen mit Berichterstattung. Gerade bei Sportevents liegt das nahe. Über Nationalmannschaften, Turniere und Spieler darf selbstverständlich berichtet werden. Nur: Der OGH sah hier den Schwerpunkt nicht in der Information, sondern in der Absatzförderung.
Die Richter stellten auf mehrere Punkte ab. Die Bilder dienten als eigenständige Zugabe. Die Aktion wurde offensiv als „Poster“-Serie beworben. Die Beilagen sollten erkennbar den Zeitungskauf fördern. Wiederholte Einzelporträts und sogar fehlerhafte Teamzusammenstellungen zeigten zusätzlich, dass nicht journalistische Vollständigkeit, sondern Attraktivität am Verkaufsregal im Vordergrund stand.
Genau diese Abgrenzung ist geschäftlich heikel: Sobald ein Bild nicht bloß illustriert, sondern selbst zum Lockmittel wird, verlassen Sie den Bereich der redaktionellen Nutzung. Dann braucht es eine tragfähige Rechtekette. Fehlt sie, drohen Unterlassung, Kosten des Sicherungsverfahrens, Kampagnenstopp und Folgekosten für Ersatzmaterial oder nachträgliche Lizenzierung.
Was der OGH Unternehmen damit deutlich sagt
Der OGH machte klar: Wer Promi- oder Sportlerbilder primär als Kaufanreiz nutzt, handelt ohne Zustimmung unlauter, wenn dadurch anerkannte Branchenstandards missachtet werden. Der Einwand, die eigene Rechtsmeinung sei doch „vertretbar“ gewesen, half nicht weiter. Das Unwerturteil lag gerade im Sorgfaltsverstoß selbst.
Für die Vertriebspraxis ist das besonders unangenehm, weil die Angriffsfläche breiter wird. Nicht nur Spieler, Vereine, Verbände oder Bildagenturen können reagieren. Auch Mitbewerber können über das UWG vorgehen, wenn sie sehen, dass jemand mit ungenehmigten Promi-Bildern, Teamfotos oder Eventbezug Reichweite und Umsatz anschiebt.
Diese vier Vertriebssituationen sind besonders riskant
Wenn Sie als Unternehmer oder Vertriebsleiter Kampagnen planen, sollten Sie vor allem auf diese Konstellationen achten:
- Promotions mit Freebies: Poster, Sticker, Sammelkarten, Kalender oder Download-Grafiken mit Sportlern oder Prominenten sind fast immer mehr als bloße Information. Wenn das Freebie den Kauf auslösen soll, ist eine Lizenzprüfung Pflicht.
- Event-Tie-ins rund um EM, WM, Olympia: Mannschaftsbilder, Eventbezeichnungen, Verbands- oder Turnierlogos lösen häufig mehrere Rechteebenen aus – Spieler, Verein, Verband, Veranstalter, Markeninhaber.
- Händler- und Franchise-Aktionen vor Ort: Lokale Promotions mit Vereinsbezug, Spielerfotos oder „inoffiziellen“ Fan-Aktionen können nicht nur den einzelnen Standort treffen, sondern das gesamte System belasten.
- Testimonials und Referenzwerbung: Wer Kunden, Lieferanten, Influencer oder bekannte Persönlichkeiten mit Bild und Name werblich einsetzt, braucht eine saubere Zustimmung und eine klare Regelung zum Umfang der Nutzung.
Was Sie vor Kampagnen mit Sportlern, Teams und Logos prüfen sollten
- Rechtekette dokumentieren: Wer darf die Nutzung erlauben – der Sportler, die Agentur, der Verein, der Verband, die Bildagentur oder ein Sponsor mit Exklusivrechten?
- Redaktion und Werbung trennen: Sobald Bildmaterial als Zugabe, Kaufanreiz oder Blickfang einer Verkaufsaktion dient, sollten Sie es als Werbung behandeln.
- Scheinassoziationen vermeiden: Die Gestaltung darf keine wirtschaftliche Verbindung, Partnerschaft oder Sponsorstellung suggerieren, wenn es sie nicht gibt.
- Logos gesondert prüfen: ÖFB-, UEFA-, Club- oder Eventlogos sind regelmäßig marken- und lizenzrechtlich eigenständige Themen.
- Werbeversprechen absichern: Aussagen wie „täglich“, „exklusiv“ oder „offiziell“ müssen tatsächlich stimmen. Sonst kommt neben dem Rechteproblem noch Irreführung dazu.
- Agenturverträge nachschärfen: Freistellungen, Rechtegarantien, Prüfpflichten und Dokumentation sollten ausdrücklich geregelt sein.
FAQ: Was Unternehmen dazu häufig googlen
„Darf ich ein Fußballerfoto verwenden, wenn ich nur auf ein Turnier hinweise?“
Das hängt vom Zweck der Verwendung ab. Reine Berichterstattung ist anders zu beurteilen als Werbung. Wenn das Foto aber den Absatz fördern, Aufmerksamkeit erzeugen oder als Zugabe dienen soll, brauchen Sie in der Regel eine belastbare Zustimmung oder Lizenz. Bei Logos und Teambezug kommt meist noch eine zweite Rechteebene dazu.
„Kann mich ein Konkurrent klagen, obwohl der Spieler selbst nichts unternimmt?“
Ja. Genau das zeigt die OGH-Entscheidung 4 Ob 128/16i vom 27.09.2016. Der Mitbewerber stützte sich nicht auf den persönlichen Bildnisschutz des Spielers, sondern auf unlauteren Wettbewerb nach § 1 UWG. Wenn Sie sich durch fehlende Rechteklärung einen unfairen Vorteil verschaffen, kann das auch den Konkurrenten zum Einschreiten berechtigen.
„Sind Poster, Sticker oder Gratis-Beilagen rechtlich heikler als normale Artikelbilder?“
Meist ja. Solche Beilagen sind oft gerade der Kaufanreiz. Damit rückt die Nutzung weg von der bloßen Information und hinein in den Werbebereich. Je stärker das Bildmaterial als eigenständiger Mehrwert vermarktet wird, desto wichtiger ist die vorherige Rechteprüfung.
„Reicht es, wenn ich aufschreibe, dass ich kein offizieller Sponsor bin?“
Nein, das löst das Problem nicht automatisch. Ein Disclaimer kann helfen, eine Irreführung zu entschärfen. Er ersetzt aber weder die Zustimmung zur Bildnutzung noch die Lizenz für Logos oder Marken. Wenn die gesamte Aufmachung auf die wirtschaftliche Ausnutzung des Promi- oder Eventwerts abzielt, bleibt das Risiko bestehen.
Werbung mit Sportlern, Teams und Eventnähe kann Umsatz bringen. Ohne Rechteklärung kann dieselbe Kampagne aber in wenigen Tagen gestoppt sein. Genau das ist die eigentliche Botschaft dieser Entscheidung: Nicht jede aufmerksamkeitsstarke Aktion ist noch Berichterstattung – und Mitbewerber schauen dabei sehr genau hin.
Zur vollständigen OGH-Entscheidung
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