Teures Naming-Right, null Anspruch auf Nennung? Warum Medien den Sponsornamen weglassen dürfen
Sie bezahlen für den Namen an der Fassade, auf Tickets, Plakaten und Screens — und am nächsten Morgen schreibt die Zeitung trotzdem nur von der „Linz-Arena“. Genau an dieser wirtschaftlich heiklen Stelle verläuft eine Grenze, die viele Sponsoren, Veranstalter und Markenverantwortliche unterschätzen: Wer einen Naming-Rights-Deal abschließt, kauft nicht automatisch die redaktionelle Sprache unabhängiger Medien mit.
Auslöser war ein Streit rund um eine Linzer Veranstaltungshalle. Eine Gratis-Wochenzeitung trat als Sponsorin auf, aus der bisherigen Halle wurde die „TipsArena Linz“. Eine überregionale Tageszeitung des Mitbewerbers blieb jedoch bei einer anderen Bezeichnung und ließ den Sponsorzusatz „Tips“ konsequent weg — nicht nur in Berichten, sondern auch in Veranstaltungshinweisen und bei Inseraten. Die Sponsorin sah darin mehr als bloße Wortwahl: Aus ihrer Sicht wurde die bezahlte Werbewirkung ihres Sponsoringvertrags gezielt entwertet.
Der geschäftliche Konflikt dahinter: Wer kontrolliert die Marke im öffentlichen Sprachgebrauch?
Für Unternehmen ist Naming Rights oft kein Image-Spiel, sondern ein kalkuliertes Vertriebs- und Marketinginvestment. Der Wert des Deals hängt daran, dass der Markt den Namen übernimmt: Besucher sagen ihn, Veranstalter verwenden ihn, Suchmaschinen indexieren ihn, Medien verbreiten ihn. Genau dort entsteht Reichweite, die mit klassischer Werbung oft nur teuer nachgekauft werden kann.
Wenn ein unabhängiges Medium den Sponsorzusatz nicht verwendet, trifft das daher nicht bloß das Ego des Sponsors. Es kann die wirtschaftliche Logik des gesamten Deals schwächen. Denn der Sponsor bezahlt für Sichtbarkeit im Alltag, nicht nur für ein Schild am Gebäude.
Der Verlag der Tageszeitung argumentierte allerdings offen, man nenne Mitbewerber nicht ohne Not. Das machte den Fall brisant. Denn damit stand die Frage im Raum, ob die bewusste Nichtnennung eines Konkurrenten schon unlautere Behinderung nach dem UWG ist — oder noch von der Pressefreiheit gedeckt bleibt.
Wo das Lauterkeitsrecht endet — und Art 10 EMRK beginnt
Der Oberste Gerichtshof zog hier eine klare Linie. Redaktionelle Berichterstattung unterliegt der Meinungs- und Gestaltungsfreiheit nach Art 10 EMRK. Diese Freiheit schützt nicht nur ob berichtet wird, sondern auch wie. Dazu gehört die sprachliche Gestaltung eines Beitrags, also auch die Entscheidung, welchen Namen ein Medium für einen Veranstaltungsort verwendet.
§ 1 UWG verbietet unlautere Geschäftspraktiken und unlautere Behinderung. Vereinfacht gesagt: Niemand darf einen Mitbewerber mit unfairen Mitteln gezielt vom Markt drängen oder in seiner Marktentfaltung unsachlich stören. Diese Vorschrift ist aber kein Hebel, um Redaktionen zur Übernahme von Marketingbegriffen zu zwingen.
Wesentlich war dabei: Redaktionelle Beiträge sind nicht ohne Weiteres „Geschäftspraktiken“ im Sinn des Lauterkeitsrechts. Eingriffe in journalistische Freiheit kommen nur in engen Ausnahmefällen in Betracht. Das bloß wirtschaftliche Interesse eines Sponsors, aus einem Naming-Rights-Vertrag möglichst viel Werbewirkung zu ziehen, reicht dafür nicht aus.
Der OGH bestätigte daher, dass die Halle in redaktionellen Texten auch „Linz-Arena“ genannt werden durfte. Das Weglassen des Sponsorzusatzes war keine unlautere Behinderung nach § 1 UWG. Die Entscheidung erging zu 4 Ob 127/24m vom 22.10.2024.
Nicht jede „Unsichtbarmachung“ ist erlaubt
Für die Praxis besonders wichtig ist die Unterscheidung, die der OGH deutlich gemacht hat: Eine neutrale redaktionelle Wortwahl ist etwas anderes als ein aktiver Eingriff in fremde Werbung.
Wenn ein Medium etwa auf einem Foto ein vorhandenes Logo wegretuschiert, eine Bandenwerbung digital entfernt oder eine erkennbare Markenkennzeichnung manipulativ „de-brandet“, liegt die Sache anders. Dann geht es nicht mehr um redaktionelle Stilfreiheit, sondern um das Ausschalten fremder Werbung. Ein solcher Eingriff kann lauterkeitsrechtlich sehr wohl problematisch sein.
Die bloße Entscheidung, in einem Artikel einen kürzeren oder anderen Ortsnamen zu verwenden, fällt dagegen in den geschützten Bereich journalistischer Gestaltung. Für Sponsoren ist das ein unangenehmer, aber klarer Befund: Zwischen „nicht nennen“ und „aktiv entfernen“ liegt rechtlich ein erheblicher Unterschied.
Warum Sponsoringverträge oft am falschen Hebel ansetzen
Viele Naming-Rights-Verträge sind wirtschaftlich ambitioniert, rechtlich aber an einer zentralen Stelle zu optimistisch. Sie rechnen mit redaktioneller Mitnahmeeffekt-Reichweite, ohne sauber zwischen kontrollierbaren und nicht kontrollierbaren Touchpoints zu unterscheiden.
Vertraglich binden können Sie den Hallenbetreiber, den Veranstalter, die Ticketing-Plattform, die Agentur, Moderatoren, Vermarkter und sonstige Erfüllungsgehilfen. Dort lassen sich klare Nennungs- und Kennzeichnungspflichten vereinbaren: auf Websites, Tickets, Plakaten, LED-Screens, Bühnenansagen, Anfahrtsinfos, Social-Media-Assets und in Veranstalter-Aussendungen.
Unabhängige Medien gehören aber nicht zu diesem Kreis. Wer ihre Berichterstattung als festen Leistungsbestandteil eines Sponsoringpakets mitkalkuliert, baut auf etwas, das rechtlich nicht durchsetzbar ist. Genau deshalb sollten KPI-Modelle bei Sponsoringdeals redaktionelle Nennungen nicht als garantierte Leistung behandeln.
Vier Situationen, in denen die Entscheidung sofort relevant wird
Wenn Sie als Unternehmer gerade ein Naming-Right für eine Halle, ein Stadion oder eine Eventreihe verhandeln, sollten Sie Sichtbarkeit primär über vertraglich gesicherte Flächen planen. Presseberichte sind willkommen, aber nicht einklagbar.
Wenn Sie als Veranstalter Partnern bestimmte Markenbezeichnungen zugesagt haben, brauchen Sie belastbare Location Guidelines. Der volle Name sollte in allen eigenen Kommunikationsmitteln verbindlich vorgegeben sein — von der Pressemappe bis zum Leitsystem vor Ort.
Wenn Sie als Franchisegeber, Hersteller oder Vertriebsorganisation auf „earned media“ hoffen, gilt dieselbe Logik. Auch dort können Sie die Markenverwendung Ihrer Partner vertraglich absichern, nicht aber die Wortwahl unabhängiger Redaktionen.
Wenn ein Medium allerdings über bloße Nichtnennung hinausgeht und vorhandene Kennzeichen aktiv entfernt oder verändert, sollte die Sache rechtlich geprüft werden. Dann kann aus zulässiger Distanz plötzlich unzulässige Behinderung werden.
Was in Verträgen jetzt besser geregelt werden sollte
- Nennungspflichten präzise zuordnen: Nur gegenüber Vertragspartnern und deren Erfüllungsgehilfen verbindlich regeln.
- Touchpoints vollständig erfassen: Websites, Tickets, Hallenbeschilderung, Screens, Moderation, Social Media, Plakate, Newsletter, Akkreditierungsunterlagen.
- Styleguide und Press Kit bereitstellen: Korrekte Bezeichnung, Kurztexte, Logos, Fotos und Formulierungshilfen senken Hürden für freiwillige Nennung.
- Paid und Earned sauber trennen: Wer sichere Sichtbarkeit braucht, muss bezahlte Flächen, Advertorials oder Medienkooperationen gesondert planen.
- Manipulationsfälle definieren: Vertraglich und intern festlegen, wie auf Logo-Entfernung, Bildbearbeitung oder sonstiges „De-Branding“ reagiert wird.
- KPI realistisch bauen: Redaktionelle Nennungen nicht als garantierte Leistung einpreisen.
FAQ: Was Unternehmer dazu tatsächlich googeln
Muss eine Zeitung den offiziellen Sponsor-Namen einer Halle verwenden?
Im redaktionellen Teil grundsätzlich nein. Nach der OGH-Linie fällt die Wahl der Bezeichnung unter die journalistische Gestaltungsfreiheit. Der offizielle Naming-Right-Name bindet vor allem Vertragspartner, nicht aber unabhängige Medien.
Ist das Weglassen meines Markennamens unlautere Behinderung?
Nicht automatisch. Die bloße Nichtnennung in einem redaktionellen Text reicht dafür nach § 1 UWG regelmäßig nicht aus. Anders kann es aussehen, wenn aktiv in bestehende Werbung oder Kennzeichen eingegriffen wird, etwa durch Wegretuschieren eines Logos.
Wie sichere ich die Sichtbarkeit meines Sponsoring-Deals rechtlich ab?
Über klare Vertragspflichten bei allen kontrollierbaren Kontaktpunkten. Dazu zählen Hallenbetreiber, Veranstalter, Agenturen, Ticketing, Vermarkter und digitale Kanäle. Sichtbarkeit in unabhängigen Medien sollten Sie nie als garantiert behandeln.
Gelten bei Inseraten strengere Regeln als bei redaktionellen Beiträgen?
Ja, dort ist die Lage oft heikler. In entgeltlichen Einschaltungen und sonstigen kommerziellen Kommunikationsformen greift das Lauterkeitsrecht deutlich unmittelbarer. Gerade wenn ein Medium Vorgaben zur Gestaltung oder Benennung macht, kann eine rechtliche Prüfung sinnvoll sein.
Für Unternehmer ist die Entscheidung vor allem eine Planungswarnung: Sponsoring schafft vertraglich gesicherte Sichtbarkeit nur dort, wo Sie Leistung und Gegenleistung tatsächlich kontrollieren. Die Sprache freier Medien gehört in der Regel nicht dazu.
Zur vollständigen OGH-Entscheidung
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