Google-DSA mit fremder Marke: Warum „Automatik“ vor Markenhaftung nicht schützt
Sie schalten Google-Anzeigen, setzen gar kein fremdes Keyword – und sollen trotzdem Unterlassung erklären und eine Lizenz zahlen? Genau dieses Risiko ist für Unternehmer real, sobald automatisierte Kampagnen wie Dynamic Search Ads (DSA) im Spiel sind.
Der Anlassfall kam aus dem Vertriebsalltag: Ein österreichischer Einzelunternehmer vertreibt Luftreiniger unter der Marke „AIRBUTLER“. Ein deutscher Hersteller bewarb seine eigenen Geräte über Googles Dynamische Suchanzeigen. Wer nach „AIRBUTLER“ suchte, bekam plötzlich eine Anzeige des deutschen Unternehmens zu sehen – mit dessen Webadresse und Telefonnummer. Für viele Nutzer lag der Schluss nahe: Hier geht es um Airbutler-Produkte oder zumindest um einen verbundenen Anbieter.
Der Werbende verteidigte sich mit einem Argument, das man in der Praxis oft hört: Kein Keyword sei aktiv gebucht worden, die Anzeige sei automatisiert erstellt worden, die Verwendung des Begriffs lasse sich technisch nicht realistisch verhindern. Das half nicht. Der OGH bestätigte, dass der Auftraggeber für solche Anzeigen markenrechtlich haftet – auch ohne Verschulden. Die Entscheidung: OGH 4 Ob 3/24w vom 19.03.2024.
Was bei der Suche nach „AIRBUTLER“ rechtlich kippte
Das Problem lag nicht bloß darin, dass irgendwo ein ähnlicher Begriff auftauchte. Entscheidend war der Eindruck beim durchschnittlich informierten Internetnutzer. Er musste aus der Anzeige klar erkennen können, dass sie nicht vom Markeninhaber stammt und auch nicht von einem wirtschaftlich verbundenen Unternehmen. Fehlt diese klare Trennung, wird die Herkunftsfunktion der Marke beeinträchtigt.
Genau das nahm der OGH an. Die Anzeige erschien auf die Suchanfrage nach „AIRBUTLER“, verwendete Aussagen zu „Airbutler-Geräten“ und führte auf die Website des deutschen Unternehmens. Das konnte den Eindruck erzeugen, es handle sich um ein Angebot des Markeninhabers oder zumindest um eine offizielle Bezugsquelle.
Für markenrechtliche Ansprüche auf Unterlassung nach § 51 MSchG genügt bereits die rechtsverletzende Benutzung. § 53 MSchG eröffnet zusätzlich Geldansprüche. Diese Ansprüche setzen nicht zwingend Vorsatz oder Fahrlässigkeit voraus. Gerade das ist für Werbetreibende wirtschaftlich heikel: Wer sich auf technische Automatisierung verlässt, kann trotzdem zahlen müssen.
Kein Keyword gesetzt – und trotzdem verantwortlich?
Ja. Genau hier liegt die Brisanz der Entscheidung. Der OGH knüpft die Haftung nicht daran, ob der Unternehmer das konkrete Suchwort eigenhändig definiert hat. Maßgeblich war vielmehr, dass er Google als Werkzeug seiner Werbung eingesetzt hat.
Rechtlich läuft das über die Unternehmerhaftung nach § 54 MSchG. Die Bestimmung rechnet dem Unternehmer Handlungen von Beauftragten zu. Gedanklich ist das aus dem Lauterkeitsrecht bekannt, dort ähnlich in § 18 UWG. Wer Google oder eine Agentur mit Werbeschaltungen beauftragt, gliedert diese Leistung in seine Vertriebs- und Werbeorganisation ein. Dann muss er sich rechtswidrige Ergebnisse auch zurechnen lassen.
Der zentrale Gedanke des OGH ist praxisnah: Nicht die technische Detailkontrolle über jeden Algorithmus-Schritt entscheidet, sondern die rechtliche und organisatorische Steuerbarkeit. Wer eine Kampagne starten, pausieren, einschränken oder mit Negativ-Keywords versehen kann, hat Einfluss. Und wer Einfluss hat, trägt Verantwortung.
Warum der Algorithmus kein Schutzschild ist
Viele Marketingabteilungen arbeiten heute mit DSA, Performance-Max-Kampagnen oder agenturseitig automatisierten Setups. Das Versprechen lautet: mehr Reichweite, weniger manuelle Arbeit, bessere Conversion. Juristisch entsteht daraus aber kein Freibrief.
Der OGH stellt klar: Dass Google Überschriften, Suchbezüge oder Ausspielungen automatisiert erstellt, entlastet den Werbenden nicht. Auch der Einwand, der Markenbegriff stehe gar nicht auf der eigenen Website, half im Anlassfall nicht. Sobald das System eine fremde Marke in einer Weise aufgreift, die Verwechslungsgefahr schafft, bleibt der Auftraggeber in der Haftung.
Besonders deutlich ist das Argument des Gerichts bei den Abwehrmöglichkeiten: Negative Keywords, Ausschlusslisten, Sperren, Auftrag entziehen, Kampagne stoppen. Schon diese Instrumente zeigen, dass ein rechtswidriger Zustand nicht schicksalhaft hingenommen werden muss. Automatisierung reduziert vielleicht den manuellen Aufwand. Sie verlagert aber nicht die rechtliche Verantwortung auf Google.
Unterlassung ja – und oft auch ein „angemessenes Entgelt“
Für Unternehmen wird es meist an zwei Stellen teuer. Erstens droht der Unterlassungsanspruch. Das bedeutet nicht nur, dass die konkrete Anzeige weg muss. Oft geht es auch um strafbewehrte Unterlassungserklärungen, interne Umstellungen und laufende Kontrolle künftiger Kampagnen.
Zweitens kann ein angemessenes Entgelt geschuldet sein. Dahinter steht wirtschaftlich die Idee einer fiktiven Lizenz: Wer eine fremde Marke nutzt, soll dafür zumindest das zahlen, was vernünftige Parteien als Lizenz vereinbart hätten. Dogmatisch wird das als Verwendungsanspruch verstanden, mit Parallelen zu § 1041 ABGB.
Im Verfahren wurde ein doppeltes Entgelt nicht zugesprochen, weil grobe Fahrlässigkeit oder Vorsatz nicht nachgewiesen war. Die einfache Lizenz bleibt aber im Raum. Gerade bei stark frequentierten Kampagnen oder bekannten Marken kann schon das unangenehm werden, selbst wenn kein klassischer Schaden nachgewiesen wird.
Diese vier Vertriebssituationen sind besonders riskant
Wenn Sie als Unternehmer Google Ads oder DSA einsetzen, sollten Sie nicht nur auf CPC und Conversion schauen. Markenrechtliche Risiken entstehen oft dort, wo Kampagnen skaliert werden.
- Zentrale Werbung für Händler- oder Franchisenetze: Wenn Hersteller, Importeure oder Franchisegeber Kampagnen für Partner steuern, können fehlerhafte Anzeigen das gesamte Netz belasten.
- Agentur-Setups mit Performance-Druck: Werden KPIs aggressiv optimiert, geraten Markenbegriffe von Mitbewerbern schnell in den Zielkorridor automatisierter Systeme.
- Vergleichs-, Zubehör- oder Ersatzteilwerbung: Hier ist die Versuchung groß, fremde Marken „mitzunehmen“. Schon kleine Unklarheiten in der Anzeige können rechtlich reichen.
- Grenzüberschreitende Kampagnen Deutschland/Österreich: Ein identisches Setup über mehrere Länder hinweg erhöht das Risiko, dass geschützte Begriffe in einem Markt unzulässig verwendet werden.
Was jetzt in Ihre Verträge und Prozesse gehört
Wenn Ihre Werbung auch nur teilweise automatisiert läuft, braucht es klare Leitplanken. Sonst wird aus Marketingeffizienz rasch ein Compliance-Problem.
- Negative-Keyword-Strategie: Mitbewerbermarken und sensible Begriffe gehören in gepflegte Ausschlusslisten. Bei DSA ist das kein Extra, sondern Basishygiene.
- Freigabeprozesse: Anzeigenlogiken, Textbausteine und Zielseiten sollten vorab geprüft werden, vor allem bei Markenbezug und vergleichender Werbung.
- Agenturverträge: Regeln Sie Brand-Bidding, Freigabevorbehalte, Reporting, Change-Logs, Pausenrechte und Schadloshaltung bei Markenverstößen.
- Netzwerksteuerung: In Franchise-, Händler- und Resellerverträgen sollten Werberichtlinien, Audit-Rechte und Sanktionen ausdrücklich vorgesehen sein.
- Monitoring: Regelmäßige Testsuchen, Screenshot-Dokumentation und ein schneller Takedown-Prozess sparen im Streit oft viel Geld.
Checkliste: Was Sie vor der nächsten Kampagne prüfen sollten
- Werden DSA oder andere automatisierte Google-Kampagnen verwendet?
- Gibt es eine aktuelle Negativliste mit Mitbewerber- und Markenbegriffen?
- Haben Sie Zugriff auf Kampagneneinstellungen oder liegt alles bei der Agentur?
- Sind in Agentur- oder Partnerverträgen Marken- und Keyword-Regeln ausdrücklich geregelt?
- Wer prüft Suchergebnisse regelmäßig und dokumentiert auffällige Anzeigen?
- Gibt es einen internen „Kill Switch“, um Kampagnen sofort zu pausieren?
- Sind Disclaimer klar genug, um eine Verbindung zum Markeninhaber eindeutig auszuschließen?
FAQ: Das googeln Unternehmer tatsächlich
Hafte ich für Google-Ads, obwohl die Anzeige automatisch erstellt wurde?
Ja, das ist nach der OGH-Entscheidung sehr gut möglich. Wer Google für Werbung einsetzt, haftet als Auftraggeber auch für automatisch generierte Anzeigen, wenn diese Markenrechte verletzen. Entscheidend ist, dass Sie die Werbung organisatorisch steuern und stoppen können.
Reicht es, wenn ich kein fremdes Keyword selbst eingebucht habe?
Nein. Gerade das hat dem beklagten Unternehmen nicht geholfen. Die Haftung hängt nicht daran, ob Sie den Begriff manuell als Keyword gesetzt haben, sondern daran, dass Ihre Werbeorganisation die rechtsverletzende Anzeige veranlasst hat.
Muss ich auch dann zahlen, wenn ich den Verstoß nicht absichtlich begangen habe?
Unterlassung und angemessenes Entgelt sind im Markenrecht grundsätzlich auch ohne Verschulden möglich. Für weitergehende Ansprüche kann Verschulden relevant sein. Die einfache fiktive Lizenz kann aber schon ohne nachgewiesene Absicht geschuldet sein.
Wie kann ich das Risiko bei DSA praktisch senken?
Am wichtigsten sind saubere Ausschlusslisten, laufendes Monitoring und klare Agenturvorgaben. Dazu kommen Freigabeprozesse für kritische Branchenbegriffe und sofortige Eingriffsmöglichkeiten bei problematischen Ausspielungen. Wer DSA ohne solche Schutzmechanismen laufen lässt, nimmt ein vermeidbares Risiko in Kauf.
Für Hersteller, Importeure, Franchisegeber, Großhändler und Vertriebsorganisationen ist die Botschaft klar: Automatisierte Werbung spart Zeit, aber nicht Verantwortung. Wer Google in seine Vertriebsorganisation einbindet, muss die Kampagne auch markenrechtlich beherrschen.
Zur vollständigen OGH-Entscheidung
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