Partner auf der eigenen Website bewerben: Warum die Seiten-Architektur über ein UWG-Verbot entscheiden kann
Ein paar Zeilen auf der Standort-Website, zwei Fotos, Öffnungszeiten, Kontaktdaten – und plötzlich steht eine Unterlassungsklage im Raum. Genau das ist die wirtschaftlich heikle Schnittstelle, die viele Betreiber von Gewerbeparks, Ärztehäusern, Franchise-Systemen oder Händlernetzwerken unterschätzen: Nicht nur der Berufsträger selbst, auch Dritte können mit standesrechtlichen Werberegeln kollidieren. Die gute Nachricht: Nicht jede Präsentation eines Partners auf der eigenen Website ist automatisch unzulässig.
Der Oberste Gerichtshof hat dazu eine für die Praxis sehr nützliche Linie gezogen. Entscheidend war nicht nur, was auf der Website stand, sondern auch, wie die Darstellung technisch und konzeptionell eingebettet war. Für Unternehmer ist das eine zentrale Weichenstellung im Co-Marketing.
Die eigentliche Streitfrage war nicht der Zahnarzt – sondern die Website des Vermieters
Ausgangspunkt war ein typischer Vermietungs- und Standortfall: Eine Immobiliengesellschaft präsentierte auf ihrer Website die Mieter ihres Gewerbeparks. Darunter waren auch zwei Zahnärzte. Auf der Startseite fanden sich freundliche Bilder, dazu Öffnungszeiten und Kontaktdaten. Unter der Rubrik „Zahnärzte“ wurden die beiden Ordinationen mit kurzen Hinweisen wie „Schönes Lächeln“ und „Nahezu schmerzfrei“ vorgestellt.
Die Zahnärztekammer griff das an. Ihr Argument: Zahnärzten sei Internetwerbung auf fremden Websites verboten. Dieses Verbot müsse auch dann gelten, wenn nicht die Zahnärzte selbst, sondern ein Dritter – hier die Vermieterin – für sie werbe.
Die Immobiliengesellschaft hielt dagegen, dass es sich in Wahrheit um eine Standortdarstellung handle. Die Website solle den Gewerbepark als Ganzes präsentieren, nicht einzelne Ärzte in klassischer Werbeform bewerben. Außerdem sei der Inhalt sachlich gehalten und mit den Zahnärzten abgestimmt worden.
Die erste Instanz gab zunächst der Kammer recht. Die zweite Instanz hob die einstweilige Verfügung aber auf. Der OGH bestätigte schließlich die Abweisung des Unterlassungsbegehrens zu diesem Punkt.
Nicht jeder Rechtsverstoß wird automatisch zum UWG-Fall
Der rechtliche Schlüssel liegt im Lauterkeitsrecht. Wer sich durch einen Gesetzesverstoß einen Vorsprung im Wettbewerb verschafft, kann nach dem UWG auf Unterlassung in Anspruch genommen werden. Diese Figur läuft in Österreich unter dem Stichwort „Wettbewerbsvorsprung durch Rechtsbruch“.
Der Punkt ist allerdings entscheidend: Ein UWG-Verstoß liegt nicht schon deshalb vor, weil irgendeine Norm auch anders gelesen werden könnte. Laut ständiger Rechtsprechung muss die gegenteilige Rechtsansicht unvertretbar sein. Gemeint ist: Sie muss offenkundig gegen den Regelungszweck verstoßen, nicht bloß diskutabel oder streng auslegbar sein.
Das gilt auch bei standesrechtlichen Werbebeschränkungen. Bei Zahnärzten war hier insbesondere § 35 ZÄG relevant. Diese Bestimmung regelt die berufsrechtlichen Werbegrenzen. Ergänzend spielen die Werberichtlinien der Kammer eine Rolle; sie konkretisieren, welche Werbeformen als zulässig oder unzulässig angesehen werden.
Wichtig für Unternehmer: Standesrecht ist zunächst disziplinärrechtlich gedacht. Es richtet sich primär an den Berufsträger. Wenn ein Dritter wegen UWG belangt werden soll, wird daraus kein verschärfter Haftungsmaßstab. Maßgeblich bleibt, ob die beanstandete Rechtsansicht unvertretbar war.
Der OGH schaut auf das Setup: Informationsseite ja, Banner-Logik eher nein
Genau hier wurde die „Architektur“ der Website zum Kernpunkt. Der OGH stellte klar, dass standesrechtliche Werbeverbote für Zahnärzte grundsätzlich auch von Dritten mitbedacht werden müssen. Wer fremde Berufsträger auf seiner Website herausstellt, ist also nicht automatisch außerhalb des Risikos.
Entscheidend war aber, dass die konkrete Gestaltung vertretbar war. Die Präsentation der Zahnärzte war in die Standort-Website integriert. Sie erschien nicht als klassisches Fremdwerbeformat wie Banner, Pop-up oder sonstige aggressive Online-Anzeige. Nach Auffassung des OGH konnte diese Einbindung vertretbar als Teil einer eigenen Präsenz der Ärzte innerhalb der Plattform verstanden werden.
Das ist mehr als eine technische Feinheit. Der OGH liest die Werberichtlinien nicht schematisch, sondern orientiert sich am Zweck der Verbote. Wenn die Richtlinien „Internetwerbung auf fremden Webseiten“ untersagen und dabei typische Werbeformate vor Augen haben, ist eine sachliche, eingebettete Standortpräsentation nicht automatisch dasselbe.
Hinzu kam, dass die Rechtslage nicht so eindeutig war, dass jede andere Sichtweise als unhaltbar erscheinen musste. Gerade weil die Werberichtlinien inzwischen sogar Profilseiten in sozialen Netzwerken ausdrücklich zulassen, war die Annahme einer integrierten, plattforminternen Präsenz jedenfalls vertretbar.
Der OGH entschied daher, dass es an einem unvertretbaren Rechtsbruch fehlt. Ohne diesen Baustein scheitert der lauterkeitsrechtliche Unterlassungsanspruch. Die Entscheidung erging zu 4 Ob 34/10v vom 13.04.2010.
Was Unternehmer aus dieser Entscheidung wirklich mitnehmen sollten
Die praktische Relevanz reicht weit über Zahnärzte hinaus. Das Thema betrifft jeden, der auf seiner Website selbstständige Partner, Mitglieder, Mieter oder Vertriebseinheiten sichtbar macht – besonders dann, wenn diese in regulierten Branchen tätig sind.
Wenn Sie ein Ärztehaus, einen Gewerbepark oder ein Einkaufszentrum betreiben, ist die Versuchung groß, alle Mieter marketingstark auf einer zentralen Website zu inszenieren. Genau hier trennt sich zulässige Standortinformation von riskanter Fremdwerbung.
Wenn Sie als Franchisegeber, Hersteller oder Großhändler einen Partnerfinder betreiben, gilt dasselbe Muster. Eine sachlich gestaltete Partnerseite mit Adresse, Leistungen und Kontaktmöglichkeit ist rechtlich anders zu beurteilen als bezahlte Bannerflächen, Pop-ups oder überspitzte Verkaufsclaims zugunsten einzelner Partner.
Wenn Ihre Plattform Mitglieder aus regulierten Berufen listet – etwa Ärzte, Rechtsanwälte, Steuerberater oder Apotheker –, müssen Sie doppelt sauber arbeiten. Nicht jede Kammerregel ist automatisch im UWG durchsetzbar. Aber wer zu offensiv wirbt, Superlative verwendet oder klassische Display-Werbung schaltet, erhöht das Risiko spürbar.
Vier Punkte, die Ihre Website rechtlich robuster machen
- Informationsseite statt Werbeformat: Bauen Sie Partner- oder Mieterprofile als integrierte Unterseiten auf. Vermeiden Sie Banner, Pop-ups, Overlays oder Retargeting-Kampagnen für regulierte Berufsträger.
- Sachliche Sprache statt Werbedruck: Öffnungszeiten, Anschrift, Leistungsübersicht und Termininfo sind meist deutlich weniger heikel als Superlative, Erfolgsversprechen oder emotionale Heilsbotschaften.
- Rollen sauber trennen: Machen Sie klar, dass es sich um selbstständige Einheiten handelt. Eigene Kontaktdaten, eigene Terminvergabe und klare Bezeichnungen helfen.
- Freigabe und Dokumentation: Stimmen Sie Inhalte mit den Partnern ab, dokumentieren Sie die Freigabe und legen Sie einen Take-down-Prozess fest, wenn Kammern oder Mitbewerber Einwände erheben.
Wann es wirtschaftlich teuer werden kann
Das Risiko steigt regelmäßig in vier Konstellationen. Erstens bei Paid Ads zugunsten regulierter Partner. Zweitens bei grenzwertigen Claims wie „nahezu schmerzfrei“, „führend“, „beste Behandlung“ oder ähnlichen Leistungsversprechen. Drittens bei unklaren Mischformen zwischen Standortmarketing und Einzelwerbung. Viertens dann, wenn vertraglich gar nicht geregelt ist, wer Inhalte prüft, freigibt und im Streitfall entfernt.
Gerade im Vertriebsumfeld ist das bekannt: Eine Zentrale will Reichweite schaffen, der lokale Partner will Leads, das Marketing will Conversion. Rechtlich wird daraus schnell ein Problem, wenn niemand das Werberegime der jeweiligen Branche sauber mitdenkt.
FAQ: Was Unternehmer dazu oft googeln
Darf ich Ärzte oder andere regulierte Partner auf meiner Unternehmenswebsite überhaupt nennen?
Ja, aber nicht grenzenlos. Eine sachliche, integrierte Darstellung kann zulässig sein, wenn sie eher Informationscharakter hat als klassische Werbung. Kritisch wird es bei werblichen Übertreibungen, irreführenden Aussagen oder Formaten, die wie Fremdwerbung aussehen.
Ist eine Partnerseite rechtlich sicherer als ein Werbebanner?
In vielen Fällen ja. Genau diese Unterscheidung spielte in der OGH-Entscheidung eine zentrale Rolle. Eine in die Website-Struktur eingebettete Informationsseite kann anders zu bewerten sein als ein Banner, Pop-up oder sonstiges Display-Format.
Haften auch Vermieter, Franchisegeber oder Plattformbetreiber für fremde Berufsrechtsverstöße?
Sie sind jedenfalls nicht automatisch aus dem Schneider, nur weil sie selbst nicht Berufsträger sind. Standesrechtliche Regeln müssen auch Dritte mitbedenken, wenn sie für regulierte Berufe werben. Für einen UWG-Unterlassungsanspruch reicht aber nicht jede vertretbare Gegenmeinung – es braucht einen unvertretbaren Rechtsbruch.
Reicht es, wenn der Partner den Text freigibt?
Nein. Die Freigabe ist sinnvoll, ersetzt aber keine rechtliche Prüfung. Wenn die Content-Architektur, die Werbeform oder der Claim problematisch ist, kann die abgestimmte Veröffentlichung trotzdem angreifbar sein.
Für Unternehmer ist die wichtigste Lehre aus 4 Ob 34/10v: Nicht nur der Inhalt zählt. Auch die technische und konzeptionelle Einbettung Ihrer Partnerdarstellung kann darüber entscheiden, ob aus Standortmarketing ein UWG-Risiko wird oder eine vertretbare, zulässige Informationspräsentation.
Zur vollständigen OGH-Entscheidung
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