Zirben-Werbung mit Heilversprechen: Warum ein Deutschland-Vergleich in Österreich nicht reicht
Ein paar Produkttexte, ein redaktioneller Beitrag, ein Link zum Shop – und plötzlich steht nicht nur die Kampagne, sondern der ganze Vertriebskanal unter Druck. Genau das zeigt eine aktuelle OGH-Entscheidung zu gesundheitsbezogenen Aussagen für Zirbenprodukte: Wer mit Begriffen wie „antibakteriell“, „schlaffördernd“ oder „herzfrequenzsenkend“ wirbt, braucht belastbare wissenschaftliche Grundlage. Fehlt sie, wird es teuer. Und wer nach einer Abmahnung nur halb aufräumt, handelt sich in Österreich rasch eine einstweilige Verfügung ein.
Die Geschichte dahinter: Magazin, Marktplatz, Markenwelt – und dieselben Claims tauchen wieder auf
Ausgangspunkt war keine klassische Einzelanzeige, sondern ein verzahnter Markenauftritt: Ein Konzern betrieb einerseits einen medialen Online-Auftritt mit Lifestyle- und Produktinhalten, andererseits einen dazu passenden Online-Marktplatz. Dort wurden Zirbenprodukte mit gesundheitsbezogenen Wirkversprechen beworben.
Eine Mitbewerberin störte sich daran, dass diese Aussagen wissenschaftlich nicht abgesichert waren. Brisant war vor allem eines: Mit der Marktplatz-Gesellschaft hatte es bereits 2022 in Deutschland einen Unterlassungsvergleich samt Vertragsstrafe gegeben. Trotzdem tauchten 2024 erneut entsprechende Aussagen auf – sowohl im Medienauftritt als auch am Marktplatz. Teilweise wurden Inhalte erst nach Abmahnung gelöscht.
Die Mediengesellschaft schloss im Oktober 2024 noch einen weiteren Vergleich. Aber auch dieser bezog sich nur auf Deutschland. Dazu kam: Zahlungen erfolgten verspätet. Für die Klägerin war das zu wenig. Sie zog in Österreich vor Gericht und verlangte Unterlassung, Urteilsveröffentlichung und außerdem ein Vorgehen wegen angeblicher „Schleichwerbung“.
Was der OGH tatsächlich stoppte – und was nicht
Der Oberste Gerichtshof untersagte per einstweiliger Verfügung die irreführenden gesundheitsbezogenen Aussagen in Österreich. Die Vorinstanzen hatten die Anträge noch abgewiesen, weil sie keine Wiederholungsgefahr sahen. Der OGH korrigierte diese Sicht teilweise.
Nicht durchdringen konnte die Klägerin mit zwei Punkten: Die behauptete „Schleichwerbung“ wurde nicht untersagt, und auch die Muttergesellschaft des Konzerns haftete nicht. Das macht die Entscheidung wirtschaftlich besonders interessant. Einerseits fährt der OGH bei unbelegten Wirkversprechen eine harte Linie. Andererseits zieht er bei der Haftung innerhalb des Konzerns eine recht klare Grenze.
Die Entscheidung erging zu OGH 4 Ob 5/25w vom 18.02.2025.
Der eigentliche Knackpunkt war nicht nur der Claim – sondern die Wiederholungsgefahr
Im Lauterkeitsrecht reicht es oft nicht, einen rechtswidrigen Inhalt einfach nachträglich offline zu nehmen. Wer einmal gegen das UWG verstoßen hat, bei dem wird die Wiederholungsgefahr grundsätzlich vermutet. Diese Vermutung verschwindet nicht durch gute Vorsätze.
Genau hier setzte der OGH an. Nach Auffassung des Gerichts hätten die betroffenen Gesellschaften deutlich und belastbar zeigen müssen, dass künftige Verstöße ausgeschlossen sind. Dafür braucht es in der Praxis meist ein klares, ernst gemeintes und exekutionsfähiges Unterlassungsangebot. Es muss den betroffenen Markt erfassen – hier also Österreich – und den Rechtsverstoß vollständig abdecken.
Dass es bereits deutsche Vergleiche gab, half deshalb nicht entscheidend weiter. Wer in Österreich wirbt oder Inhalte abrufbar hält, muss die österreichische Risikolage gesondert ernst nehmen. Wenn dann noch neue Verstöße auftauchen, Inhalte erst nach neuerlicher Beanstandung verschwinden und Vergleichspflichten nur schleppend erfüllt werden, sieht das Gericht darin keine überzeugende Kehrtwende.
Welche Regeln dahinterstehen: UWG, MedienG und die Grenze zur Konzernhaftung
§ 2 UWG verbietet irreführende Geschäftspraktiken. Dazu gehören Tatsachenbehauptungen über Wirkungen eines Produkts, wenn dafür keine ausreichende Grundlage besteht. Bei gesundheitsbezogenen Aussagen ist die Messlatte besonders hoch, weil Verbraucher solchen Versprechen oft erhebliches Vertrauen entgegenbringen.
Für Unternehmer heißt das praktisch: „natürlich“, „wohltuend“ oder „traditionell verwendet“ ist rechtlich etwas völlig anderes als „antibakteriell“ oder „senkt die Herzfrequenz“. Sobald eine objektiv nachprüfbare Wirkung behauptet wird, müssen Sie diese Behauptung belegen können.
Die Meinungsfreiheit half den Beklagten nicht. Der OGH stellt klar: Unwahre oder unbelegte Tatsachenbehauptungen werden nicht dadurch zulässig, dass sie in ein redaktionell wirkendes Umfeld eingebettet sind.
Beim Vorwurf der Schleichwerbung war die Lage anders. § 26 MedienG betrifft entgeltliche Veröffentlichungen und verlangt bei Anzeigen eine entsprechende Kennzeichnung. Auch Anhang Z 11 zum UWG setzt für getarnte Werbung eine Gegenleistung oder zumindest einen geldwerten Vorteil voraus. Diese Entgeltlichkeit war hier nicht ausreichend bescheinigt.
Dazu kam ein praktischer Gesichtspunkt: Aus dem Gesamtauftritt, insbesondere durch die Verlinkung zum Shop, war der kommerzielle Charakter nach Ansicht des Gerichts ohnehin erkennbar. Nicht jede Verbindung zwischen Content und Commerce ist automatisch unzulässige Schleichwerbung.
Auch § 18 UWG half gegen die Konzernmutter nicht weiter. Diese Bestimmung erfasst den „Inhaber des Unternehmens“, also denjenigen, in dessen Betrieb die Handlung gesetzt wird. Die Holding stellte hier zwar Marken, Domains oder Infrastruktur bereit, war aber nicht operativ Betreiberin des Medien- oder Marktplatzgeschäfts. Genau das reicht nach der Entscheidung nicht für eine Haftung. Bloßes Konzerninteresse, Markenlizenzierung oder technische Einbindung machen eine Muttergesellschaft noch nicht zur Täterin.
Vier Situationen, in denen diese Entscheidung für Ihren Vertrieb sofort relevant ist
- Sie verkaufen Produkte mit Wirkversprechen: Das betrifft nicht nur Nahrungsergänzung oder Medizinprodukte. Auch Möbel, Textilien, Naturmaterialien, Kosmetik, Sport- und Regenerationsprodukte geraten schnell in den Bereich überprüfbarer Gesundheits- oder Funktionsaussagen.
- Ihr Markenauftritt verbindet Redaktion und Verkauf: Wenn Blog, Magazin, Social Media, Influencer-Inhalte und Online-Shop unter einer Marke laufen, müssen Werbeaussagen zentral geprüft werden. Sonst wandert ein unzulässiger Claim in mehrere Kanäle gleichzeitig.
- Sie agieren grenzüberschreitend: Ein deutscher Unterlassungsvergleich beseitigt nicht automatisch das Risiko in Österreich. Das gilt besonders dann, wenn Ihre Website oder Kampagne auf den österreichischen Markt ausstrahlt.
- Sie steuern ein Konzern- oder Lizenzsystem: Die Entscheidung zeigt, wie Haftung begrenzt werden kann. Gleichzeitig wird klar, dass operative Gesellschaften saubere Freigabe- und Takedown-Prozesse brauchen.
Was Unternehmen jetzt prüfen sollten, bevor die nächste Abmahnung kommt
- Claim-Check einführen: Jede gesundheits- oder funktionsbezogene Aussage braucht vor Veröffentlichung eine dokumentierte Beleglage. Ohne Evidenz gehört der Claim auf eine interne Sperrliste.
- Content-Commerce sauber trennen: Legen Sie intern fest, wann redaktionelle Inhalte auf Produkte verlinken dürfen und wann Kennzeichnungspflichten greifen.
- Vergleiche richtig aufsetzen: Wenn bereits eine Abmahnung vorliegt, muss ein Unterlassungsangebot vollstreckbar, inhaltlich vollständig und auf den betroffenen Markt zugeschnitten sein. Halb offene Formulierungen oder nur auf Deutschland beschränkte Lösungen beseitigen das Problem oft nicht.
- Monitoring organisieren: Website, Marktplatz, Social Media, Produktbeschreibungen und Kampagnen sollten laufend überprüft werden. Wichtig ist ein Änderungsprotokoll: Wer hat wann welchen Claim entfernt oder freigegeben?
- Konzern- und Lizenzverträge nachschärfen: Sinnvoll sind Compliance-Pflichten, Blacklists für unzulässige Claims, Audit- und Takedown-Regeln sowie Eskalationsmechanismen. Wer Mutterhaftung vermeiden will, sollte dabei jedoch nicht unnötig in die operative Steuerung des Tagesgeschäfts hineinrutschen.
FAQ: Was Unternehmer jetzt typischerweise wissen wollen
Reicht es, problematische Werbung nach einer Abmahnung einfach zu löschen?
Oft nein. Nach einem Wettbewerbsverstoß wird die Wiederholungsgefahr grundsätzlich vermutet. Reines Löschen zeigt zwar Reaktion, beseitigt die Vermutung aber meist nicht. Dafür braucht es regelmäßig weitergehende, verbindliche und durchsetzbare Schritte.
Kann ich mich in Österreich auf einen deutschen Unterlassungsvergleich verlassen?
Nur sehr eingeschränkt. Wenn Ihre Werbung den österreichischen Markt betrifft, muss auch die Lösung auf Österreich passen. Ein nur für Deutschland formulierter Vergleich kann daher zu kurz greifen. Besonders riskant wird es, wenn dieselben Aussagen später wieder online auftauchen.
Ist jeder redaktionelle Beitrag mit Shop-Link automatisch Schleichwerbung?
Nein. Entscheidend ist unter anderem, ob eine entgeltliche oder sonst geldwerte Gegenleistung für die Veröffentlichung vorliegt. Außerdem spielt eine Rolle, ob der kommerzielle Charakter für den Nutzer ohnehin erkennbar ist. Ein Shop-Link allein macht den Beitrag noch nicht automatisch rechtswidrig.
Haftet die Konzernmutter automatisch mit, wenn Tochtergesellschaften unzulässig werben?
Nein. Markeninhaberschaft, Domain-Nutzung oder allgemeine Konzernsteuerung reichen für sich genommen noch nicht aus. Es kommt darauf an, in wessen Betrieb die Handlung gesetzt wurde und ob eine operative Beteiligung oder Anstiftung vorliegt. Gerade bei Holding- und Lizenzstrukturen ist die vertragliche und tatsächliche Rollenverteilung daher entscheidend.
Zur vollständigen OGH-Entscheidung
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