Promi-Foto in der Werbung ohne Freigabe? Ihr Mitbewerber kann die Kampagne stoppen
Ein einziges Foto kann eine ganze Werbekampagne kippen. Nicht weil der abgebildete Sportler klagt, sondern weil Ihr Mitbewerber schneller ist und per einstweiliger Verfügung den Stecker zieht. Genau das ist bei der Eigenwerbung zweier großer Tageszeitungen passiert – mit einer klaren Botschaft des OGH für Marketing, Vertrieb und Franchise-Systeme.
Der schnelle Reichweitengewinn wurde zum rechtlichen Bumerang
Zwei große Tageszeitungen standen in direkter Konkurrenz. Die eine warb für ihre Ausgabe mit Fotos bekannter ÖSV-Stars wie Hirscher und Fenninger und kombinierte die Bilder mit dem Claim „bester Sport“. Aufmerksamkeit war garantiert: prominente Gesichter, starke emotionale Aufladung, hohe Wiedererkennbarkeit.
Nur ein Punkt fehlte: die Zustimmung der Sportler beziehungsweise der Rechteinhaber. Gerade bei Spitzensportlern sind Bildnutzungen wirtschaftlich verwertet, oft vertraglich an Verbände, Sponsoren oder andere Partner gebunden. Wer solche Bilder in die eigene Werbung zieht, spart sich nicht nur Lizenzkosten. Er verschafft sich auch einen Vorsprung gegenüber jenen Marktteilnehmern, die Rechte sauber einkaufen.
Die konkurrierende Zeitung wollte das nicht hinnehmen und beantragte eine einstweilige Verfügung. Die erste Instanz gab ihr Recht. Die zweite Instanz sah das anders. Der OGH stellte die einstweilige Verfügung schließlich wieder her. Entscheidend war dabei nicht bloß das Persönlichkeitsrecht der Sportler, sondern ein Wettbewerbsverstoß gegenüber dem Mitbewerber.
Nicht der Sportler klagt – und genau das macht die Entscheidung so brisant
Der interessante Punkt liegt im Kläger. Geklagt hat nicht einer der abgebildeten Athleten. Geklagt hat der Wettbewerber. Das verändert die Perspektive erheblich.
Der OGH behandelt die ungenehmigte Nutzung der Personenbildnisse in der Eigenwerbung als Verstoß gegen die „berufliche Sorgfalt“ nach § 1 UWG. § 1 UWG verbietet unlautere Geschäftspraktiken; zur beruflichen Sorgfalt gehört das Maß an Fairness und Sorgfalt, das ein ordentlicher Unternehmer in seiner Branche einhalten muss.
Wer in der Medien- und Werbepraxis mit prominenten Personen wirbt, muss vorab klären, ob die dafür nötigen Rechte vorliegen. Das ist keine Nebensächlichkeit, sondern Branchenstandard. Genau deshalb kann der Mitbewerber sagen: Du hast dir Aufmerksamkeit beschafft, ohne die Spielregeln einzuhalten, an die ich mich halten muss.
Das Recht am eigenen Bild nach § 78 UrhG spielt dabei mit. § 78 UrhG schützt Personen davor, dass ihre Bilder ohne Zustimmung in einer Weise veröffentlicht werden, die berechtigte Interessen verletzt. Für Werbezwecke ist eine Zustimmung regelmäßig erforderlich. Im Verfahren war aber zentral, dass der Wettbewerber nicht fremde Persönlichkeitsrechte „stellvertretend“ einklagt, sondern den Sorgfaltsverstoß als eigene unlautere Geschäftspraktik angreift.
Warum der Pressekodex plötzlich für Werbekampagnen geschäftskritisch wird
Besonders relevant ist, woran der OGH die berufliche Sorgfalt misst. Er zieht Branchenusancen heran – unter anderem den Ehrenkodex des Presserats. Dieser Kodex zeigt, welches Verhalten im Medienbereich als sauber und branchenüblich gilt. Bilder von Personen in der Werbung ohne Zustimmung zu verwenden, widerspricht diesen Usancen.
Für Unternehmen außerhalb des Mediensektors ist das ebenso wichtig. Gerichte schauen nicht nur ins Gesetz, sondern auch darauf, wie eine Branche üblicherweise professionell arbeitet. Wenn Ihr Vertrieb, Ihr Franchise-System oder Ihre Marketingabteilung Testimonial-nahe Sujets ohne klare Freigabe verwendet, kann genau diese Branchenpraxis zum Maßstab werden.
Ein oft gehörtes Argument hilft dabei nicht: „Das Bild war doch ohnehin öffentlich.“ Öffentlich verfügbar ist nicht gleich frei für Werbung. Zwischen redaktioneller Berichterstattung und werblicher Nutzung liegt rechtlich ein erheblicher Unterschied. Gerade im Sport ist der Werbewert von Personenbildern hoch. Eine Zustimmung darf man dort nicht einfach unterstellen.
Der OGH zog die Grenze klar: Eigenwerbung ist kein redaktioneller Schutzraum
Die Entscheidung des OGH vom 21.10.2014 zu 4 Ob 170/14w macht deutlich: Wer Personenbildnisse prominenter Sportler in der Eigenwerbung ohne Zustimmung nutzt, handelt unlauter. Der Unterlassungsanspruch des Mitbewerbers greift bereits deshalb, weil ein Wettbewerbsvorsprung durch Missachtung der beruflichen Sorgfalt erzielt wird.
Wichtig ist auch die Abgrenzung zu Politikern oder rein zeitgeschichtlicher Berichterstattung. Dort können Informationsinteressen stärker ins Gewicht fallen. Bei Sportlern ist die Lage anders, weil ihre Abbildung regelmäßig einen eigenständigen kommerziellen Wert hat und häufig in bestehende Sponsoring- und Verwertungsstrukturen eingebettet ist.
Noch ein praktischer Punkt mit Sprengkraft: Eine nachträgliche Zustimmung beseitigt die Wiederholungsgefahr nicht automatisch. Wer einmal ohne Freigabe geworben hat, bleibt angreifbar. Für Unternehmen heißt das: „Wir holen die Freigabe später nach“ ist kein belastbarer Notfallplan.
Wo Vertrieb, Handel und Franchise in die Falle laufen
Das Thema betrifft längst nicht nur Verlage. Es trifft praktisch jedes Unternehmen mit aktiver Marktkommunikation.
- Social Media und Sales Promotions: Sie posten ein Foto mit einem bekannten Sportler, Influencer oder Kunden und setzen daneben Ihren Produktclaim. Schon entsteht ein Werbekontext, der Freigaben braucht.
- Händler- und Franchise-Werbung: Ein lokaler Partner bewirbt eine Aktion mit Trikotbildern, Vereinsbezug oder Eventfotos. Wenn die Rechtekette fehlt, haftet nicht nur der Ausspielende, sondern oft steht das gesamte System unter Druck.
- Sponsorings und Co-Brandings: Die Grenze zwischen zulässigem Hinweis auf ein Sponsoring und unzulässiger Testimonial-Anmutung ist schnell überschritten – etwa bei Jubelbildern, Zitaten oder impliziten Empfehlungssignalen.
- Reposts und User Generated Content: „Das war ja schon online“ schützt nicht. Wer fremde Inhalte in den eigenen Vertriebskanal zieht und werblich nutzt, braucht eine Rechtsgrundlage.
Diese Punkte sollten Sie in Verträgen und Freigabeprozessen sofort prüfen
Wenn Sie als Unternehmer, Vertriebsleiter oder Franchisegeber Kampagnen steuern, sollten Sie nicht nur das Motiv, sondern die gesamte Rechtekette prüfen.
- Schriftliche Einwilligungen: Wer ist abgebildet? Für welchen Werbezweck gilt die Freigabe? Für welche Medien, welche Dauer und welches Gebiet?
- Zusatzfreigaben im Sport: Gibt es Verbandsrechte, Clubrechte oder Sponsorenexklusivitäten, die zusätzlich blockieren können?
- Vertragsklauseln mit Partnern: Händler, Franchisenehmer und Agenturen sollten nur freigegebene Marketingmittel verwenden dürfen. Dazu gehören Freigabeprozess, Dokumentationspflicht und klare Haftungsregeln.
- Cleared-Assets-Datenbank: Stellen Sie sicher, dass nur rechtlich geprüfte Bilder, Videos und Claims im System kursieren.
- Vier-Augen-Freigabe: Gerade bei prominenten Personen, Logos und Eventbezug sollte vor Veröffentlichung eine verbindliche Prüfung erfolgen.
- Notfallmechanismus: Kampagnen-Stopp, Austauschmotive, Take-down-Prozess und abgestimmte Kommunikation müssen vorbereitet sein, bevor der erste Schriftsatz des Gegners kommt.
FAQ: Was Unternehmer dazu tatsächlich googeln
Darf ich ein Promi-Foto verwenden, wenn ich nur auf ein aktuelles Ereignis anspiele?
Nicht automatisch. Sobald das Bild in einem werblichen Kontext steht, reicht ein bloßer Aktualitätsbezug regelmäßig nicht aus. Redaktionelle Berichterstattung und Eigenwerbung werden rechtlich unterschiedlich behandelt. Wenn Ihr Unternehmen mit dem Bild Aufmerksamkeit für eigene Leistungen erzeugt, sollten die Nutzungsrechte vorliegen.
Kann mein Mitbewerber wirklich klagen, obwohl der Sportler selbst nichts unternimmt?
Ja. Genau das zeigt die OGH-Entscheidung 4 Ob 170/14w vom 21.10.2014. Der Mitbewerber stützt sich nicht auf das Persönlichkeitsrecht des Sportlers, sondern auf einen Verstoß gegen die berufliche Sorgfalt nach § 1 UWG. Der Vorwurf lautet: unlauterer Wettbewerbsvorsprung durch Werbung ohne saubere Rechteklärung.
Hilft es, wenn ich die Zustimmung nachträglich einhole?
Das kann den Schaden begrenzen, löst aber das Problem nicht zuverlässig. Eine bereits erfolgte rechtswidrige Nutzung kann die Wiederholungsgefahr bestehen lassen. Gerade im Sicherungsverfahren zählt Geschwindigkeit. Wenn die Kampagne bereits läuft, ist der wirtschaftliche Schaden oft schon da, bevor die Nachbesserung greift.
Gilt das nur für Medienunternehmen oder auch für Händler, Franchisenehmer und Markenhersteller?
Es gilt branchenübergreifend. Jeder, der mit Personenbildern wirbt, bewegt sich im Spannungsfeld von Bildnisschutz, Werberechten und Lauterkeitsrecht. Besonders heikel ist es in Vertriebssystemen mit vielen lokalen Werbeaktivitäten, weil dort ungeprüfte Motive schnell vervielfältigt werden.
Zur vollständigen OGH-Entscheidung
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