Ihre Marke auf 40 Produkten – und trotzdem löschbar? Wenn das Zeichen nur noch wie ein Gütesiegel wirkt
Fünf Jahre Aufbauarbeit, dutzende Lizenznehmer, saubere Qualitätskontrollen – und am Ende fällt die Marke trotzdem weg. Genau dieses Risiko trifft Unternehmen, Verbände und Vertriebsorganisationen, die eine Individualmarke im Markt nicht mehr als Herkunftszeichen eines Unternehmens einsetzen, sondern faktisch als gemeinsames Qualitätslabel.
Für die Praxis ist das heikel: Wer sein Zeichen auf Waren vieler rechtlich selbstständiger Produzenten oder Händler klebt, gewinnt oft Reichweite, verliert aber unter Umständen genau das, was eine Marke rechtlich schützen soll – den Hinweis auf einen einheitlichen betrieblichen Ursprung. Der Oberste Gerichtshof hat diese Grenze nun deutlich gezogen.
Aus einer Marke wurde ein Siegel – und genau das wurde ihr zum Problem
Die Ausgangslage war wirtschaftlich durchaus nachvollziehbar. Eine Markeninhaberin hatte bereits seit Ende der 1990er Jahre eine Individualmarke für „Steirisches Kürbiskernöl“ registriert. Sie vertrieb das Öl aber nicht selbst in klassischer Herstellerfunktion. Stattdessen durfte ein Verein die Marke im Rahmen eines Kontroll- und Lizenzsystems an zahlreiche Produzenten weitergeben.
Auf den Flaschen erschien die Marke gemeinsam mit dem EU-Gütesiegel für die geschützte geografische Angabe, also g.g.A. Für den Markt sah das nach einem strukturierten Qualitätssystem aus: Mehrere Erzeuger, einheitliche Standards, kontrollierte Herkunft, gemeinsames Zeichen.
Genau dort setzte die Konkurrentin an. Ihr Argument war einfach und gefährlich: Das Zeichen werde im Geschäftsverkehr nicht als Marke eines bestimmten Unternehmens wahrgenommen, sondern bloß wie ein Güte- oder Qualitätssiegel. Wenn das stimmt, fehlt der Individualmarke ihre zentrale Funktion.
Das Patentamt ließ die Marke zunächst noch bestehen. Das Rechtsmittelgericht ordnete aber die Löschung an. Der OGH bestätigte diese Linie endgültig mit Beschluss vom 23.01.2024 zu 4 Ob 181/23w.
Der entscheidende Punkt: Was versteht der Käufer auf der Flasche?
Der Fall ist deshalb so lehrreich, weil nicht eine formale Kleinigkeit den Ausschlag gab. Die Marke scheiterte nicht daran, dass sie grafisch leicht anders verwendet wurde als im Register. Sie scheiterte daran, wofür das Zeichen aus Sicht des Publikums stand.
Bei einer Individualmarke muss der Verkehr erkennen können: Diese Ware stammt letztlich aus der Verantwortung eines einzigen Unternehmens. Es geht nicht darum, dass alles in derselben Fabrik produziert wird. Es geht um die betriebliche Herkunft – also um einen einheitlichen „Absender“ im markenrechtlichen Sinn.
Wenn dagegen viele selbstständige Produzenten dasselbe Zeichen auf ihren eigenen Waren verwenden und der Verbraucher darin vor allem ein gemeinsames Qualitätsversprechen oder Herkunftssiegel sieht, dann funktioniert das Zeichen nicht mehr als Individualmarke. Dann ist es wirtschaftlich vielleicht stark – rechtlich aber angreifbar.
Warum Qualitätskontrolle allein nicht reicht
Die rechtliche Grundlage liegt in § 33a Markenschutzgesetz. Diese Bestimmung verlangt eine ernsthafte Benutzung der Marke. „Ernsthaft“ bedeutet nicht bloß: Das Zeichen wurde irgendwo auf Verpackungen gedruckt. Es bedeutet: Die Marke muss markenmäßig benutzt werden, also als Herkunftshinweis im Markt funktionieren.
Der OGH stützt sich dabei auf die EuGH-Rechtsprechung, insbesondere auf die Entscheidung „Gözze“. Der Kern dieser Linie: Qualitätssicherung allein genügt nicht. Auch ein streng kontrolliertes System ersetzt nicht die Herkunftsfunktion einer Individualmarke.
Im entschiedenen Fall bezog sich die Kontrolle im Wesentlichen auf die Einhaltung der g.g.A.-Spezifikationen. Das ist eine Prüfung von Standardkriterien. Sie sagt dem Käufer: Das Produkt erfüllt bestimmte Herkunfts- und Qualitätsanforderungen. Sie sagt ihm aber nicht zwingend: Hinter all diesen Flaschen steht ein einziges verantwortliches Unternehmen als Markeninhaber.
Genau deshalb half auch das Argument nicht, dass die Verwendung besonders geordnet und kontrolliert gewesen sei. Ein sauberes Regelwerk macht aus einem Qualitätssiegel noch keine Individualmarke.
Auch das EU-Siegel rettet nichts – im Gegenteil
Für viele Unternehmen ist Co-Branding Alltag: eigene Marke plus Bio-Siegel, Nachhaltigkeitslabel, g.g.A., Branchenzeichen oder Verbandslogo. Das ist vertrieblich oft sinnvoll. Markenrechtlich kann es aber kippen, wenn die eigene Individualmarke im Gesamtauftritt nur noch wie ein weiterer Prüf-Sticker wirkt.
Der OGH macht klar: Entscheidend ist nicht bloß, ob die Marke gemeinsam mit einem EU-Siegel verwendet wird. Entscheidend ist, ob sie im Kopf des Verbrauchers noch als Kennzeichen eines Unternehmens ankommt oder nur als Hinweis auf kontrollierte Qualität und regionale Herkunft.
Wenn die eigene Marke neben anderen Zertifizierungen untergeht und dieselbe Funktion erfüllt wie ein Gütezeichen, steigt das Löschungsrisiko deutlich.
Für wen dieses Urteil im Vertrieb besonders relevant ist
Die Entscheidung betrifft längst nicht nur Lebensmittelproduzenten. Sie ist für viele Vertriebsmodelle unmittelbar relevant.
- Wenn Sie ein Lizenzsystem aufgebaut haben, in dem mehrere selbstständige Hersteller oder Händler Ihr Zeichen auf eigenen Waren nutzen.
- Wenn Sie als Franchisegeberin mit einem gemeinsamen Marktauftritt arbeiten, aber der Endkunde den betrieblichen Ursprung nicht mehr klar zuordnen kann.
- Wenn Ihr Verband, Ihre Einkaufsgenossenschaft oder Ihr Cluster ein gemeinsames Netzwerkzeichen an Mitglieder vergibt.
- Wenn OEM- oder Private-Label-Produzenten Ihre Marke mitverwenden, ohne dass eine klare Absenderfunktion sichtbar bleibt.
- Wenn Sie Ihre Marke regelmäßig mit Herkunfts-, Nachhaltigkeits- oder Qualitätssiegeln kombinieren.
Gerade in Vertriebsorganisationen wird die Marke oft operativ „breit ausgerollt“, weil das verkaufsfördernd ist. Juristisch stellt sich dann aber die unangenehme Frage, ob noch eine Individualmarke benutzt wird – oder bereits faktisch ein Kollektiv- oder Zertifizierungszeichen.
Der Denkfehler vieler Unternehmen: „Wir kontrollieren doch alles“
Viele Systeme sind sauber organisiert. Es gibt Lizenzverträge, Prüfkriterien, Freigabeprozesse, Verpackungsvorgaben und Audits. Aus unternehmerischer Sicht klingt das überzeugend. Markenrechtlich reicht das trotzdem nicht automatisch.
Die entscheidende Frage lautet nicht nur: Kontrollieren Sie? Sondern: Was kontrollieren Sie eigentlich? Wenn Sie bloß Standards, Spezifikationen oder regionale Herkunft überwachen, spricht das eher für ein Güte- oder Kollektivsystem. Wenn Ihre Individualmarke bestehen soll, muss auch im Marktauftritt erkennbar bleiben, dass das Zeichen für die betriebliche Herkunft unter der Verantwortung eines bestimmten Unternehmens steht.
Das ist ein Unterschied mit erheblichen wirtschaftlichen Folgen. Fällt die Individualmarke weg, verlieren Sie nicht nur ein Registerrecht. Sie verlieren auch Hebel in Lizenzverhandlungen, in der Abwehr von Nachahmern und bei Unternehmensbewertungen.
Was Sie jetzt in Verträgen, Verpackung und Markenstrategie prüfen sollten
Wenn Sie ein Mehrpartner-System betreiben, sollten Sie nicht erst bei einer Löschungsklage reagieren. Prüfen Sie vor allem diese Punkte:
- Markentyp: Passt eine Individualmarke überhaupt zu Ihrem Geschäftsmodell? Bei Netzwerk- oder Qualitätssystemen kommen Kollektiv-, Verbands- oder Gewährleistungsmarken eher in Betracht.
- Verpackungsauftritt: Ist auf dem Produkt klar erkennbar, wer der markenmäßige Absender ist, oder wirkt das Zeichen nur wie ein Prüfsiegel?
- Lizenzrichtlinien: Regeln Ihre Vorgaben nicht nur Qualitätsstandards, sondern auch die markenmäßige Herausstellung des Unternehmensursprungs?
- Co-Branding: Steht Ihre Marke neben g.g.A., Bio oder anderen Labels nur als weiterer Aufkleber, oder behält sie eine eigenständige Herkunftsfunktion?
- Portfolio-Strategie: Wenn das System faktisch kollektiv funktioniert, sollte rechtzeitig über eine neue Markenanmeldung in der passenden Kategorie nachgedacht werden. Eine spätere „Umwandlung“ der bestehenden Individualmarke ist nicht einfach durch Umetikettierung lösbar.
Checkliste: Wann Sie besonders genau hinschauen sollten
- Ihre Marke ist seit mehr als fünf Jahren eingetragen und wird überwiegend durch Dritte verwendet.
- Mehrere Produzenten bringen dasselbe Zeichen auf eigene Produkte auf.
- Das Zeichen steht regelmäßig neben Herkunfts- oder Qualitätssiegeln.
- Die Kontrolle beschränkt sich im Wesentlichen auf Standards und Spezifikationen.
- In Verkauf, Website oder Verpackung ist das verantwortliche Unternehmen nicht klar als Absender sichtbar.
- Die Marke spielt eine Rolle bei Lizenzerlösen, M&A, Finanzierung oder Unternehmensbewertung.
FAQ: Was Unternehmer dazu tatsächlich googeln
Kann meine Marke gelöscht werden, obwohl viele Lizenznehmer sie regelmäßig verwenden?
Ja. Häufige Verwendung allein genügt nicht. Wenn das Zeichen im Markt nicht als Herkunftshinweis eines bestimmten Unternehmens wahrgenommen wird, sondern bloß als Qualitäts- oder Netzwerklabel, fehlt die ernsthafte kennzeichenmäßige Benutzung. Genau daran können Individualmarken scheitern.
Reicht es, wenn ich die Qualität aller Produkte streng kontrolliere?
Nein. Qualitätskontrolle ist wichtig, ersetzt aber nicht die Herkunftsfunktion einer Individualmarke. Wenn Ihre Kontrolle nur die Einhaltung von Standards oder Spezifikationen sicherstellt, spricht das eher für ein Güte- oder Zertifizierungssystem. Für eine Individualmarke muss das Zeichen weiterhin einen einheitlichen betrieblichen Ursprung vermitteln.
Ist die Kombination meiner Marke mit g.g.A., Bio oder Fairtrade problematisch?
Nicht automatisch. Problematisch wird es dann, wenn Ihre Marke dadurch im Gesamtbild nur noch wie ein weiteres Siegel wirkt. Entscheidend ist die Wahrnehmung des Kunden: Erkennt er noch einen Unternehmensabsender oder nur ein Bündel von Qualitätskennzeichen?
Was mache ich, wenn mein System eigentlich wie ein Verbands- oder Qualitätssiegel funktioniert?
Dann sollte die Markenarchitektur überprüft werden. Je nach Aufbau kommen Kollektiv-, Verbands- oder Gewährleistungsmarken in Betracht. Wichtig ist, das nicht erst nach Ablauf der Benutzungsfrist oder im Streitfall zu analysieren, weil der wirtschaftliche Wert der bisherigen Individualmarke sonst rasch wegbrechen kann.
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