Ein Buchstabe zu wenig Abstand: Warum ein kleines „s“ Ihre Markenanmeldung zu Fall bringen kann
Der Etikettendruck ist freigegeben, die Verpackungen sind bestellt, der Online-Launch steht kurz bevor — und dann kippt die Marke, weil zum fremden Zeichen nur ein kleines „s“ und ein Piktogramm dazukamen.
Genau dieses Risiko zeigt eine aktuelle Entscheidung aus Österreich sehr deutlich: Wer den prägenden Kern einer älteren Marke fast vollständig übernimmt, spielt mit hohen Rebranding-Kosten. Nicht die kreative Absicht zählt, sondern der Eindruck, der beim Kunden im Regal, im Webshop oder auf dem Marktplatz in Sekundenbruchteilen hängen bleibt.
Fast derselbe Name, fast dieselbe Gestaltung — und genau das wurde zum Problem
Auf der einen Seite stand ein Tabakunternehmen mit einer älteren Unionsmarke aus den 1990er-Jahren für Raucherwaren und dazugehörige Dienstleistungen. Auf der anderen Seite ein Unternehmen, das in denselben Klassen eine österreichische Wort-Bild-Marke anmelden wollte.
Die neue Marke kopierte den Schriftzug der älteren Marke praktisch vollständig. Geändert wurden nur zwei Details: Am Ende kam ein „s“ dazu, außerdem wurde ein kleines Wasserpfeifen-Piktogramm eingefügt. Sonst blieb das Zeichen dem älteren Auftritt auffallend nahe — vor allem im Schriftbild.
Das Patentamt ließ die jüngere Marke zunächst zu. Damit war die Sache aber nicht erledigt. Das Rekursgericht hob die Registrierung wegen Verwechslungsgefahr auf. Die Inhaberin der jüngeren Marke versuchte noch, die Entscheidung mit einem außerordentlichen Revisionsrekurs zu kippen. Ohne Erfolg.
Worauf der OGH geschaut hat: Nicht auf Feinheiten, sondern auf den Eindruck im Markt
Der Oberste Gerichtshof hat den außerordentlichen Revisionsrekurs zurückgewiesen und keine erhebliche Rechtsfrage gesehen. Die Entscheidung ist unter OGH 4 Ob 181/24w vom 19.11.2024 abrufbar.
Der Kern der Beurteilung ist für Unternehmer besonders wichtig: Wenn die ältere Marke in der jüngeren nahezu vollständig enthalten ist und die Waren oder Dienstleistungen identisch oder sehr ähnlich sind, spricht sehr viel für Verwechslungsgefahr. Zusätze helfen dann nur, wenn sie den Gesamteindruck wirklich deutlich verändern.
Genau daran scheiterte die jüngere Marke. Das angehängte „s“ fiel kaum ins Gewicht. Das kleine Wasserpfeifen-Symbol ebenso wenig. Entscheidend war, dass der übernommene Wortbestandteil im Gesamtbild weiterhin dominierte. Dazu kam eine sehr ähnliche Schreibschrift-Gestaltung mit markanter Buchstabenführung. Wer die Zeichen nebeneinander oder auch nur mit gewissem zeitlichem Abstand wahrnimmt, merkt sich typischerweise den prägenden Kern — nicht das unauffällige Extra am Rand.
Warum „schwache“ Wortbestandteile Nachahmern oft nicht helfen
Ein häufiger Denkfehler in der Praxis lautet: Der alte Markenbestandteil sei doch beschreibend oder jedenfalls nicht besonders originell, also müsse man ihn großzügiger mitbenutzen dürfen. So einfach ist es nicht.
Auch wenn ein Wortbestandteil keine besonders starke Kennzeichnungskraft hat, kann er im jüngeren Zeichen trotzdem den Gesamteindruck prägen. Genau dann bleibt er rechtlich gefährlich. Wer also meint, ein etwas generischer Begriff werde schon durch ein Icon, einen Plural oder eine dekorative Grafik „neutralisiert“, unterschätzt die markenrechtliche Realität.
Bei Wort-Bild-Marken wird nicht isoliert auf einzelne Elemente gestarrt. Maßgeblich ist das Zusammenspiel von Wort, Schriftart, Hervorhebungen, grafischer Einbettung und Warenähnlichkeit. Je näher die Produkte beieinander liegen, desto größer muss der Abstand zwischen den Zeichen sein. Bei identischen Klassen reicht ein kosmetischer Unterschied oft nicht.
Die wirtschaftliche Falle: Der Rechtsfehler passiert meist lange vor dem Streit
Der eigentliche Schaden entsteht selten erst mit der gerichtlichen Entscheidung. Er entsteht viel früher — im Marketingprozess. Da werden Domainnamen gesichert, Verpackungen gestaltet, Händler informiert, Produktfotos produziert, Launch-Budgets freigegeben und Marktplatz-Listings vorbereitet.
Wenn die Marke später fällt, ist nicht nur die Registrierung weg. Dann stehen regelmäßig weitere Kosten im Raum: neue Verpackungen, neue Shop-Grafiken, Rückruf oder Vernichtung von Werbematerial, Umstellung im POS, Abstimmung mit Vertriebspartnern und im schlimmsten Fall Auseinandersetzungen über schon ausgelieferte Ware.
Gerade im Vertriebsumfeld ist das heikel. Dort sollen neue Produktlinien oft schnell in den Markt. Die Versuchung ist groß, sich an bestehenden Marktauftritten anzulehnen, um Wiedererkennung zu erzeugen. Aus Marketingsicht wirkt das clever. Aus markenrechtlicher Sicht kann genau das zum Einfallstor für Widerspruch, Löschungsverfahren und Unterlassungsansprüche werden.
Diese vier Vertriebssituationen sind besonders riskant
Wenn Sie als Unternehmer, Händler oder Franchisegeber mit Marken im Markt arbeiten, betrifft Sie die Entscheidung vor allem in diesen Konstellationen:
- Rebranding und Line-Extensions: Eine neue Untermarke wird auf Basis eines bekannten Marktzeichens entwickelt. Kleine Zusätze, neue Farben oder ein Icon schaffen oft nicht genug Abstand.
- Private Labels von Händlern: Vertriebspartner wollen nah an eine bekannte Hersteller- oder Wettbewerbsmarke heranrücken, um von deren Wiedererkennung zu profitieren.
- Franchise- und Shop-in-Shop-Modelle: Logos, Ladenbeschriftungen, Menükarten, Verpackungen und Online-Auftritte werden lokal angepasst — manchmal zu frei.
- Amazon- und Marktplatz-Seller: „Lookalike“-Brands funktionieren kurzfristig vielleicht im Klickverhalten, sind rechtlich aber oft auf dünnem Eis gebaut.
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