Nur ein Text-Inserat bestellt – und trotzdem haftbar? Warum Unternehmer für Urheberrechtsfehler ihrer Agentur einstehen
Sie bestellen bei einer Agentur ein harmloses Inserat für Ihr Geschäft. Keine Fotos, kein Video, keine Kampagne. Wochen später liegt eine Unterlassungsklage am Tisch, weil online plötzlich doch ein Bild verwendet wurde – ohne korrekte Urheber-Nennung. Genau an diesem Punkt wird für viele Unternehmer unangenehm sichtbar, wie weit die Haftung im Urheberrecht reicht.
Der Oberste Gerichtshof hat diese Linie in einer Entscheidung klar bestätigt: Wer externe Werbe- oder Geschäftspartner einsetzt, kann für deren Urheberrechtsverstöße auf Unterlassung haften – selbst dann, wenn der Auftrag überschritten wurde. Ausschlaggebend ist nicht, was der Unternehmer tatsächlich wusste. Ausschlaggebend ist, ob die Handlung seinem Betrieb diente und ob er rechtlich Einfluss auf das Verhalten nehmen konnte.
Ein Wirt wollte Werbung – und bekam stattdessen ein Urheberrechtsproblem
Ausgangspunkt war ein alltäglicher Auftrag. Ein Wirt beauftragte eine Medien- bzw. Werbeagentur, für sein Lokal ein reines Text-Inserat in einem Printmagazin zu schalten. Das war wirtschaftlich überschaubar, operativ simpel und aus Sicht des Wirts wohl kein rechtliches Risikofeld.
Die Agentur beließ es aber nicht beim Print-Inserat. Sie veröffentlichte die Werbung zusätzlich online und verwendete dafür ein professionelles Foto. Der Haken: Der Fotograf wurde nicht genannt. Gerade diese Namensnennung kann urheberrechtlich zwingend sein. Aus einem simplen Werbeauftrag wurde damit ein Verstoß gegen das Leistungsschutzrecht am Lichtbild.
Der Fotograf hatte seine Rechte zur gerichtlichen Durchsetzung an einen Berufsverband übertragen. Dieser ging nicht nur gegen die Agentur, sondern gegen den Wirt selbst vor – mit einem Unterlassungsanspruch. Das Erstgericht wies die Klage noch ab. Das Berufungsgericht gab ihr statt. Der OGH ließ die Revision des Wirts nicht durchdringen. Damit blieb die Unterlassungsverpflichtung gegen den Unternehmer aufrecht.
Nicht Ihr Fehler – und trotzdem Ihre Haftung?
Genau das ist der heikle Punkt. Viele Unternehmer denken bei ausgelagertem Marketing in klassischen Kategorien: Die Agentur macht den Fehler, also soll die Agentur haften. Im Schadenersatzrecht mag diese Trennung teilweise eine Rolle spielen. Beim Unterlassungsanspruch nach dem Urheberrechtsgesetz ist die Lage strenger.
§ 81 Abs 1 UrhG regelt den Unterlassungsanspruch bei Urheberrechtsverletzungen. Diese Bestimmung ist bei Unternehmern weit gefasst. Sie knüpft nicht daran an, ob der Betriebsinhaber den Rechtsverstoß kannte, billigte oder selbst gesetzt hat. Es handelt sich im Kern um eine Erfolgshaftung: Der rechtswidrige Zustand zählt.
Besonders wichtig: „Beauftragte“ sind nicht nur Arbeitnehmer. Darunter fallen auch externe Agenturen, Werkunternehmer, Plattformpartner und sonstige Dritte, die im geschäftlichen Umfeld für das Unternehmen tätig werden. Wer also glaubt, die Auslagerung an eine Social-Media-Agentur oder Content-Produktion reduziere das Risiko, verkennt die Zurechnungsregeln.
Der eigentliche Hebel: Konnte der Unternehmer rechtlich Einfluss nehmen?
Der OGH stellt nicht auf das tatsächliche Kontrollverhalten ab, sondern auf die rechtliche Möglichkeit zur Einflussnahme. Das ist für die Praxis entscheidend. Wer Freigaberechte vereinbaren kann, Vorgaben machen darf oder die Art der Veröffentlichung vertraglich steuern könnte, hat den nötigen Einfluss im rechtlichen Sinn.
Mit anderen Worten: Nicht das fehlende Wissen schützt, sondern nur das völlige Fehlen einer Zurechnungsbasis. Wenn die Veröffentlichung Ihrem Geschäft dient – etwa der Bewerbung Ihres Lokals, Ihrer Produkte oder Ihrer Marke – und Sie die beauftragte Stelle rechtlich hätten binden können, sind Sie im Unterlassungsverfahren rasch in der Haftung.
Dass die Agentur den Auftrag überschritten hat, half dem Wirt daher nicht. Die zusätzliche Online-Veröffentlichung mit Foto war zwar nicht ausdrücklich bestellt. Sie lag aber im inneren Zusammenhang mit der Bewerbung des Unternehmens und kam dem Betrieb zugute. Genau das genügte.
Wann die Zurechnung endet – und wann gerade nicht
Keine Haftung besteht nur dort, wo der Verstoß vollständig außerhalb des Auftrags liegt und dem Unternehmen auch keinen Nutzen bringt. Das ist eine enge Ausnahme. Ein Eigenmächtigkeitsargument zieht also nicht schon deshalb, weil die Agentur „mehr gemacht hat als vereinbart“.
Für Unternehmer ist das eine unangenehme, aber klare Botschaft: Sobald ein Werbeschritt in Ihrem wirtschaftlichen Interesse gesetzt wird, wird die Abgrenzung schwierig. Ein zusätzliches Online-Posting, ein Bild in einem Branchenlisting, ein Social-Media-Sujet oder eine Landingpage mit fremdem Bildmaterial liegen meist noch deutlich innerhalb des geschäftlichen Zusammenhangs.
Die Entscheidung des OGH stammt vom 23.10.2018 zu 4 Ob 183/18m. Sie zeigt präzise, wie streng Gerichte bei der Unternehmerhaftung nach § 81 Abs 1 UrhG vorgehen.
Vier typische Vertriebs- und Marketingsituationen, in denen es teuer werden kann
Wenn Sie als Unternehmer mit Vertriebspartnern, Agenturen oder lokalen Werbeträgern arbeiten, taucht das Risiko oft an Stellen auf, die intern niemand als „Urheberrechtsthema“ einstuft.
- Agentur erstellt Kampagnenmaterial: Fotos, Grafiken, Musik, Videos oder Texte werden verwendet, aber Lizenzen, Quellen oder Credit-Pflichten sind nicht sauber dokumentiert.
- Franchisenehmer oder Vertragshändler werben lokal: Sie nutzen Markenmaterial, ergänzen aber eigene Bilder oder übernehmen Inhalte aus dem Internet ohne ausreichende Rechtekette.
- Plattformen oder Medienpartner erweitern Inserate: Aus einem gebuchten Basiseintrag wird automatisch ein Online-Profil mit Bildern, Karten, Logos oder Zusatztexten.
- Social Media und UGC: Nutzerfotos, Influencer-Content oder scheinbar „frei verfügbare“ Bilder werden repostet, obwohl Namensnennung oder gesonderte Nutzungserlaubnis erforderlich wäre.
Gerade im Vertriebsumfeld ist das brisant, weil Marketing häufig dezentral läuft: Zentrale Marke, lokale Maßnahmen, externe Dienstleister. Rechtlich bleibt das Risiko aber oft beim Unternehmer oder Markeninhaber hängen.
Was jetzt in Ihre Verträge und Freigabeprozesse gehört
Wer dieses Risiko ernst nimmt, braucht keine theoretischen Richtlinien, sondern belastbare Prozesse. Sonst wird aus jeder Kampagne ein Haftungsthema.
- Klare Rechtekette: Vertraglich festhalten, dass nur rechtmäßig lizenzierte Inhalte verwendet werden dürfen – samt Nachweis zu Quelle, Lizenzumfang, Laufzeit und erforderlicher Urheber-Nennung.
- Pflicht zur Credit-Nennung: Wenn Lizenzen oder gesetzliche Regeln eine Namensnennung verlangen, muss diese Veröffentlichungsvoraussetzung sein – nicht bloß ein „wenn möglich“.
- Freigabevorbehalt: Kein Asset geht live, bevor Text, Bild, Video und Begleitinformationen geprüft und freigegeben sind.
- Freistellung und Versicherung: Agenturen und Content-Partner sollten für IP-Verstöße einstehen; eine Medienhaftpflicht kann wirtschaftlich entscheidend sein.
- Subunternehmer-Klauseln: Wenn die Agentur mit Fotografen, Designern oder Freelancern arbeitet, müssen dieselben Pflichten vertraglich weitergereicht werden.
- No publish without proof: Interner Grundsatz: Keine Veröffentlichung ohne Lizenzbeleg und Dokumentation der erforderlichen Credits.
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