„Stimmung hoch zwei“ statt bloßer Werbespruch: Warum ein kleiner Twist Ihren Markenclaim rettet
Ein einziges Wort kann darüber entscheiden, ob Ihr Slogan frei kopierbar bleibt oder als Marke das ganze Getränkeregal absichert. Genau darum ging es bei einer Getränkeanbieterin, die den Claim „STIMMUNG HOCH ZWEI“ für Bier, alkoholische Getränke und Gastro-Dienstleistungen schützen lassen wollte. Für die Unternehmerin stand nicht nur ein netter Spruch auf dem Spiel, sondern ein verwertbares Vertriebsinstrument: auf Flaschen, POS-Materialien, in Gastro-Kooperationen und in Kampagnen mit Handelspartnern.
Warum das Patentamt zuerst Nein sagte
Das Patentamt sah in „STIMMUNG HOCH ZWEI“ für Bier und alkoholische Getränke bloß Reklame. Die Begründung war wirtschaftlich nachvollziehbar: Alkohol werde häufig mit guter Laune, Feierlaune oder gehobener Stimmung beworben. Wenn ein Zeichen nur die anpreisende Wirkung einer Ware beschreibt, fehlt ihm regelmäßig die Unterscheidungskraft als Marke.
Auch das Rekursgericht blieb bei dieser Linie. Aus Sicht der angesprochenen Konsumenten wirke die Wortfolge lediglich wie ein Werbespruch. Gerade bei Getränken, speziell bei alkoholischen Produkten, seien Hinweise auf Stimmung, Genuss oder Feieratmosphäre üblich. Ein Herkunftshinweis auf ein bestimmtes Unternehmen sei darin nicht zu erkennen.
Der kleine mathematische Kniff mit großer Wirkung
Die Unternehmerin ging weiter zum OGH – und bekam Recht. Der Oberste Gerichtshof hob die Ablehnung auf und ließ die Marke auch für Bier und alkoholische Getränke zu. Entscheidend war nicht, dass der Slogan völlig fernliegend oder besonders kunstvoll gewesen wäre. Ausschlaggebend war, dass „STIMMUNG HOCH ZWEI“ eben nicht nur eine banale Werbeaussage blieb.
Der Zusatz „HOCH ZWEI“ war der Game Changer. Diese mathematische Wendung erzeugt einen kurzen gedanklichen Stopp. Der Verbraucher muss die Aussage erst einordnen: Ist damit besonders gute Stimmung gemeint? Eine Verdoppelung? Eine spielerische Steigerung? Genau dieser kleine Interpretationsaufwand genügte dem OGH als Mindestmaß an Eigenart.
Damit bestätigte das Gericht eine für Unternehmer wichtige Linie: Auch Werbeslogans können markenfähig sein. Sie müssen nicht frei von Werbung sein. Es reicht, wenn sie neben dem Werbeeffekt auch als betrieblicher Herkunftshinweis funktionieren können.
Was das Markenrecht tatsächlich verlangt
Maßgeblich war hier vor allem § 4 Abs 1 Z 3 MSchG. Diese Bestimmung schließt Zeichen von der Eintragung aus, wenn ihnen die Unterscheidungskraft fehlt. Einfach gesagt: Die Marke muss geeignet sein, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von jenen anderer Unternehmen zu unterscheiden.
Wichtig ist außerdem § 1 Abs 2 MSchG. Danach kommt es auf die Wahrnehmung der beteiligten Verkehrskreise an, also darauf, wie Durchschnittsverbraucher das Zeichen verstehen. Nicht die kreative Absicht des Unternehmens ist entscheidend, sondern die Marktwirkung beim Publikum.
Für Werbeslogans gilt kein Sonderverbot. Der OGH orientierte sich an der bekannten europäischen Linie, wonach auch ein Werbespruch schutzfähig sein kann, wenn er mehr ist als eine unmittelbar verständliche Anpreisung. Der EuGH hat das bereits in der Sache „Vorsprung durch Technik“ anerkannt: Werbung und Herkunftshinweis schließen einander nicht aus.
Der springende Punkt liegt daher immer in der Frage, ob der Begriff die Ware direkt und eindeutig beschreibt. Wenn das nicht der Fall ist, kann schon geringe Eigenart ausreichen. Genau das nahm der OGH hier an: „Stimmung“ ist mehrdeutig, und „hoch zwei“ verleiht dem Zeichen einen ungewöhnlichen Zuschnitt.
OGH: Nicht jede gute Laune ist schon bloß beschreibend
Der OGH stellte klar, dass „Stimmung“ keinen konkreten Produktinhalt von Bier oder alkoholischen Getränken bezeichnet. Das Wort beschreibt weder Zutaten noch Sorte, Herstellung, Geschmack oder eine objektive Eigenschaft des Produkts. Selbst die angenommene „stimmungshebende“ Wirkung von Alkohol ist keine derart eindeutige und unmittelbare Aussage, dass jeder Verbraucher den Slogan nur als Sachhinweis verstehen müsste.
Gerade diese Differenz ist für die Praxis wichtig. Viele Claims scheitern nicht daran, dass sie werblich klingen, sondern daran, dass sie zu glatt und zu direkt sind. Sobald ein Slogan nur sagt, was das Produkt kann oder wie es wirken soll, wird es schwierig. Sobald aber ein sprachlicher Bruch, ein Wortspiel oder eine unerwartete Kombination dazukommt, steigt die Chance auf Markenschutz deutlich.
Die Entscheidung erging zu 4 Ob 161/24m vom 22.10.2024. Für Markenanmeldungen im Getränke-, Gastronomie- und FMCG-Bereich ist das ein klarer Hinweis: Schon ein kleiner kreativer Zusatz kann den Unterschied zwischen Ablehnung und Eintragung machen.
Was Unternehmer im Vertrieb daraus sofort mitnehmen sollten
Wenn Sie neue Produkte launchen, ist der Claim oft mehr wert als die erste Kampagne. Er wandert auf Etiketten, Displays, Kühler, Speisekarten, Händlerfolders, Lieferfahrzeuge und Online-Shops. Ohne Markenschutz kann genau dieser Claim später von Mitbewerbern aufgegriffen oder von Vertriebspartnern uneinheitlich verwendet werden.
Besonders relevant ist das in drei typischen Konstellationen:
- Getränke- und FMCG-Launch: Sie investieren in Packaging, Social Media und POS-Werbung. Wird der Slogan nicht eingetragen, fehlt Ihnen ein wichtiges Exklusivitätsrecht.
- Franchise- und Gastro-Systeme: Der Claim erscheint in Lokalen, auf Menükarten und Werbemitteln. Dann muss vertraglich sauber geregelt sein, wer die Marke nutzen darf und in welcher Schreibweise.
- Vertragshändler- und Lizenzmodelle: Händler bewerben Aktionen mit Ihrem Claim. Ohne klare Nutzungs- und Qualitätsvorgaben drohen Verwässerung, uneinheitlicher Marktauftritt und Streit über Rechte an Kampagnenbestandteilen.
- Co-Branding mit Handelspartnern: Wenn ein Supermarkt, Getränkefachhändler oder Eventpartner den Slogan mitverwendet, muss die Zuordnung der Markenrechte glasklar sein.
Diese Punkte sollten jetzt auf Ihren Tisch
- Naming vor Kreativfreigabe prüfen: Werbeslogans mit kleinem sprachlichem Twist haben oft bessere Chancen als rein beschreibende Claims.
- Klassen strategisch wählen: Nicht nur die Ware selbst anmelden, sondern auch passende Dienstleistungen und flankierende Klassen mitdenken.
- Vertriebsverträge abstimmen: Rechte an Slogans, Kampagnenclaims und Verpackungselementen sollten ausdrücklich dem Hersteller oder Markeninhaber zugeordnet sein.
- CI- und Freigabeprozesse festlegen: Vertriebspartner, Franchise-Partner und Händler sollten den Claim nur in vorgegebener Form verwenden dürfen.
- Nutzungsbelege sammeln: Screenshots, Verpackungen, Werbemittel und Abverkaufsunterlagen sind später wichtig, wenn die Benutzung der Marke nachgewiesen werden muss.
- Alkoholwerbung gesondert prüfen: Ein eintragungsfähiger Claim ist noch keine automatisch zulässige Werbung. Jugendschutz, Kennzeichnung und werberechtliche Grenzen bleiben gesondert zu beachten.
FAQ: Was Unternehmer dazu tatsächlich googeln
Kann ein Werbeslogan für Bier überhaupt als Marke geschützt werden?
Ja. Ein Werbeslogan ist nicht allein deshalb ausgeschlossen, weil er werbend wirkt. Entscheidend ist, ob er vom Publikum auch als Herkunftshinweis verstanden werden kann und nicht nur als reine Anpreisung erscheint. Schon geringe Eigenart kann reichen.
Reicht ein kleines Wortspiel wirklich für Markenschutz?
Oft ja. Genau das zeigt „STIMMUNG HOCH ZWEI“. Wenn ein zusätzlicher sprachlicher oder gedanklicher Kniff dazu führt, dass der Slogan nicht völlig glatt und unmittelbar beschreibend wirkt, verbessert das die Eintragungschancen deutlich.
Was bringt mir der Markenschutz im Vertrieb konkret?
Sie können den Claim exklusiv auf Produkten, Werbemitteln und im Handel einsetzen und gegen Nachahmer vorgehen. Das stärkt Ihre Position gegenüber Vertragshändlern, Lizenznehmern und Kooperationspartnern. Gerade bei starker POS-Präsenz oder Franchise-Modellen ist das wirtschaftlich relevant.
Was tun, wenn das Patentamt meinen Slogan teilweise ablehnt?
Eine Ablehnung ist nicht automatisch das Ende. Häufig lohnt sich die Prüfung, ob die Begründung zu eng ist oder ob eine Beschwerde Aussicht auf Erfolg hat. Mit langjähriger Erfahrung als Rechtsanwalt in Wien im Vertriebsrecht und angrenzenden markenrechtlichen Fragen wird dabei vor allem geprüft, wie die angesprochenen Verkehrskreise den Claim tatsächlich verstehen und ob die gewählte Formulierung noch ausreichend Eigenart besitzt.
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