„Kompetenzcenter“ in der Zeitung: Wann PR noch redaktionell ist – und wann daraus unzulässige Werbung wird
Eine starke Überschrift in der Zeitung freut fast jedes Unternehmen – bis die Abmahnung kommt. Genau dort liegt das Risiko: Nicht jede mediale Erwähnung ist rechtlich harmlos, und nicht jede zugespitzte Formulierung macht einen redaktionellen Beitrag schon zur unzulässigen Werbung.
Besonders heikel wird das in regulierten Branchen und in Vertriebsstrukturen mit Zentrale, Agentur und lokalen Betrieben. Wer liefert den Text? Wer bezahlt? Wer gibt frei? Und wie wirkt der Beitrag auf Leserinnen und Leser insgesamt? Diese Fragen entscheiden oft mehr als ein einzelnes Schlagwort.
Eine PR-Agentur formuliert groß – die Betroffenen selbst bleiben im Hintergrund
Zwei Mund-, Kiefer- und Gesichtschirurgen eröffneten eine gemeinsame Ordination in einem Ärztezentrum. Für das Zentrum wurde eine PR-Agentur tätig. Sie erstellte eine Presseaussendung, aus der mehrere Medien redaktionelle Beiträge machten. Dort tauchte ein Begriff auf, den die Ärzte selbst gar nicht verwendeten: „Kompetenzcenter“.
Die wirtschaftliche Brisanz liegt auf der Hand. Neue Standorte, neue Kooperationen, neue Marktauftritte leben von Sichtbarkeit. Wer in Medien erscheint, gewinnt Reichweite, Vertrauen und oft auch neue Kunden oder Patienten, ohne klassische Anzeigenkosten zu tragen. Genau deshalb wird bei solchen Berichten regelmäßig die Grenze zwischen Information und Werbung diskutiert.
Die betroffenen Ärzte bezeichneten ihre Einrichtung nur als Ordination. Sie zahlten nach den Feststellungen nichts für die Berichte und gaben auch keine Texte frei. Trotzdem sah die Zahnärztekammer in den Veröffentlichungen eine unzulässige, reklamehafte Namensnennung und verlangte Unterlassung.
Nicht jedes große Wort ist schon Rechtsbruch
Die Vorinstanzen verneinten einen Werbeverstoß. Der Fall landete beim Obersten Gerichtshof. Auch dort hielt die Beanstandung nicht.
Der OGH bestätigte, dass die beanstandeten redaktionellen Beiträge keine aufdringliche, marktschreierische oder irreführende Werbung waren. Entscheidend war nicht isoliert das Wort „Kompetenzcenter“, sondern der Gesamteindruck des jeweiligen Artikels. Die Berichte beschrieben die neue Einrichtung sachlich, erklärten Größe, Ausstattung und Qualifikation der Ärzte und verzichteten auf Superlative oder Alleinstellungsbehauptungen.
Gerade das ist für die Praxis wichtig: Ein einzelner Begriff kann kräftig klingen. Wenn der restliche Text ihn aber erdet, konkretisiert und sachlich erklärt, kippt der Beitrag nicht automatisch in unlautere Werbung.
Die Entscheidung erging zu OGH 4 Ob 114/24m vom 22.10.2024.
Worauf der OGH wirklich schaut: den Eindruck beim Publikum
Wer Medienberichte rechtlich beurteilen will, darf nicht nur Schlagzeilen sezieren. Maßgeblich ist, wie der durchschnittliche Leser den gesamten Beitrag versteht.
Das Lauterkeitsrecht nach dem UWG fragt im Kern: Liegt eine unsachliche, marktschreierische Anpreisung vor? Wird das Publikum irregeführt? Oder handelt es sich um zulässige Information? Der OGH stellte hier auf genau diesen Gesamteindruck ab.
§ 2 UWG verbietet irreführende Geschäftspraktiken. Vereinfacht gesagt: Aussagen dürfen nicht geeignet sein, ein falsches Bild über Leistungen, Stellung oder besondere Eigenschaften eines Unternehmens zu erzeugen. Der Begriff „Kompetenzcenter“ reichte hier dafür nicht aus, weil der Artikel selbst erklärte, worin die Kompetenz liegen sollte: Team, Ausstattung und fachlicher Hintergrund.
§ 18 UWG betrifft die Zurechnung fremden Verhaltens. Er wird relevant, wenn etwa Agenturen, Vertriebspartner oder sonstige Dritte wettbewerbswidrige Aussagen für ein Unternehmen verbreiten und sich die Frage stellt, ob das dem Unternehmen zugerechnet werden kann. Genau diese heikle Diskussion musste der OGH aber gar nicht mehr vertiefen, weil er bereits keinen lauterkeitsrechtlichen Verstoß im Beitrag selbst sah.
Bemerkenswert ist auch der Umgang mit berufsrechtlichen Werbebeschränkungen. Die Kammer argumentierte mit einem strengeren Standesmaßstab. Auch das half nicht weiter. Nach Auffassung des Gerichts war die Berichterstattung selbst unter diesem strengeren Blickwinkel nicht reklamehaft genug, um ein Verbot zu tragen.
Warum diese Entscheidung für Unternehmer, Franchisegeber und Vertriebsnetze relevant ist
Der Fall spielt zwar im Gesundheitsbereich. Die Logik dahinter betrifft aber weit mehr als Ordinationen oder Kammerrecht.
Wenn Sie als Unternehmer gerade eine neue Filiale eröffnen, ein Franchisesystem ausbauen oder Händler lokal in die Presse bringen wollen, arbeiten Sie oft mit „earned media“: Medien berichten redaktionell, weil ein Anlass besteht. Genau dort entsteht das Spannungsfeld. Einerseits ist redaktionelle Berichterstattung wertvoller als eine Anzeige. Andererseits verlieren Sie teilweise die Kontrolle über Überschrift, Zuspitzung und Wortwahl.
Wenn Ihre Zentrale PR-Material an Vertragshändler oder Franchisenehmer ausgibt, sollten Sie besonders genau hinsehen. Ein lokal veröffentlichter Beitrag kann für den einzelnen Betrieb unproblematisch sein, für das gesamte Netz aber heikel werden, wenn unbelegte Spitzenstellungen behauptet werden.
Wenn Sie in einer regulierten Branche tätig sind – etwa Gesundheit, Finanzdienstleistungen, Pharma oder Lebensmittel –, ist die Toleranz für werbliche Übertreibungen deutlich geringer. Dann reicht ein „starker“ Begriff zwar nicht automatisch für einen Verstoß, aber jede zusätzliche Zuspitzung erhöht das Risiko.
Wenn Inhalte vorab abgestimmt, bezahlt oder aktiv gesteuert werden, verändert sich die rechtliche Beurteilung ebenfalls. Dann rückt nicht mehr nur die Frage der Irreführung in den Vordergrund, sondern auch die Zurechnung und gegebenenfalls die Kennzeichnungspflicht.
Vier Punkte, die Ihre PR-Verträge und Freigabeprozesse aushalten müssen
- Keine unbelegten Superlative: Formulierungen wie „führend“, „Nr. 1“, „einzigartig“ oder „bestes Angebot“ sollten ohne klaren Nachweis tabu sein.
- Klare Freigaberegeln: Es muss dokumentiert sein, wer Presseaussendungen erstellt, wer sie freigibt und ob Journalisten fertige Textbausteine erhalten haben.
- Saubere Trennung zwischen Anzeige und Redaktion: Bezahlte Beiträge, Advertorials und echte redaktionelle Berichte dürfen organisatorisch und rechtlich nicht vermischt werden.
- Begriffe mit Erklärungsbedarf absichern: Wörter wie „Zentrum“, „Center“ oder „Kompetenz“ sollten durch konkrete Informationen zu Team, Infrastruktur oder Leistungsbreite gestützt werden.
Was Sie sofort prüfen sollten, wenn eine Abmahnung auf dem Tisch liegt
- Wurde für den Beitrag bezahlt oder irgendeine Gegenleistung erbracht?
- Hat Ihr Unternehmen Headline, Text oder einzelne Aussagen vorab freigegeben?
- Welche Unterlagen gingen tatsächlich an das Medium?
- Enthält der Beitrag bloße Zuspitzungen oder überprüfbar falsche Tatsachenbehauptungen?
- Ist der Gesamttext sachlich oder erkennbar anpreisend geschrieben?
Probleme im Vertriebsrecht? Wir beraten Sie.
Unsere Rechtsanwaltskanzlei in 1010 Wien berät Hersteller, Importeure, Handelsvertreter, Vertragshändler und Franchisenehmer in allen Fragen des Vertriebs- und Handelsrechts. Beratungstermin vereinbaren oder anrufen: 01/513 07 00.
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