Der Prospekt ist gedruckt, die Bilder sehen stark aus, der Vertrieb will Tempo — also landen dieselben Fotos auch auf der Website, im Händlerbereich und bei Vertriebspartnern. Genau an diesem Punkt wird aus einer scheinbar sauberen Marketingmaßnahme schnell ein Rechtsproblem: Wer nur Print-Rechte hat, darf Bildmaterial nicht automatisch auch online verwenden.
Für Unternehmer im Vertrieb ist das keine Nebensächlichkeit. Gerade wenn Handelsvertreter, Vertragshändler, Franchise-Partner oder externe Agenturen Marketingmaterial beschaffen, wird oft nur über das Honorar gesprochen — nicht aber sauber über Nutzungsarten, Partnerweitergabe und digitale Kanäle. Die Folge: Das Unternehmen glaubt, die Bilder „gekauft“ zu haben, tatsächlich wurde aber nur eine eng begrenzte Nutzung eingeräumt.
Vom Prospekt ins Internet — und plötzlich steht die Unterlassungsklage im Raum
Ein Pool-Anbieter ließ 2007 über seinen selbständigen Handelsvertreter einen Fotografen beauftragen. Das Ziel war klar umrissen: professionelle Fotos für einen neuen Print-Prospekt. Vereinbart war ein Pauschalhonorar, auch Model- und Visagistenkosten waren umfasst. Über Website, Online-Kampagnen oder Händlerseiten sprach damals niemand.
Später nutzte der Anbieter die Bilder nicht nur im Prospekt, sondern auch auf der eigenen Website. Von Konzernseiten wurde auf diese Inhalte verlinkt, und Fotos tauchten zusätzlich auf Seiten von Handelspartnern auf. Der Berufsverband der Fotografen klagte auf Unterlassung. Die Verteidigung des Unternehmens war wirtschaftlich nachvollziehbar, rechtlich aber zu kurz gedacht: Man habe die Bilder doch bezahlt, also dürfe man sie auch online verwenden; außerdem seien die Fotos nicht an Dritte weitergegeben worden.
Genau diese Denkweise findet man im Vertriebsalltag ständig. Das Marketingbudget wurde freigegeben, der Fotograf wurde bezahlt, die Kampagne läuft bereits — und niemand prüft, ob die Lizenz auch Website, Social Media, Partnerportale oder Konzernnutzung tatsächlich abdeckt.
Was das Urheberrecht trennt, vermischen viele Unternehmen im Alltag
Das Urheberrechtsgesetz trennt verschiedene Verwertungsarten bewusst voneinander. § 16 UrhG betrifft das Verbreitungsrecht, also vereinfacht gesagt das Inverkehrbringen körperlicher Werkstücke, etwa gedruckter Prospekte. § 18a UrhG regelt das Zurverfügungsstellungsrecht; gemeint ist die Online-Bereitstellung, sodass die Öffentlichkeit zu selbst gewählter Zeit und an selbst gewähltem Ort zugreifen kann.
Für die Praxis heißt das: Wer ein Foto für den Druck eines Katalogs oder Prospekts nutzen darf, hat damit noch kein Recht, dieses Foto auf eine Website hochzuladen. Print ist rechtlich nicht gleich Web. Das gilt selbst dann, wenn inhaltlich dasselbe Motiv verwendet wird und das Unternehmen wirtschaftlich nur eine einheitliche Kampagne sieht.
Entscheidend ist also nicht, ob Sie „die Bilder bezahlt“ haben. Entscheidend ist, welche Nutzungsrechte konkret vereinbart wurden. Ein Pauschalhonorar ersetzt keine präzise Lizenzklausel.
Der OGH zog eine klare Linie: Prospekt ja, Website nein
Der Oberste Gerichtshof stellte klar, dass die eingeräumte Nutzung hier die Prospektverwendung deckte, nicht aber die Veröffentlichung im Internet. Ohne ausdrückliche Online-Rechte durfte das Unternehmen die Fotos nicht auf der Website zur Verfügung stellen. Die erlaubte Prospektnutzung blieb hingegen zulässig. Genau diese Trennlinie ist für Unternehmen wichtig: Nicht jede Nutzung fällt insgesamt weg — aber jede Nutzung außerhalb der Lizenz kann untersagt werden.
Besonders relevant ist dabei der prozessuale Punkt, den viele übersehen: Der Kläger hatte sich zunächst auf den falschen Paragraphen gestützt. Das half dem beklagten Unternehmen aber nicht. Maßgeblich war die tatsächlich geschilderte Verletzungshandlung, also die Internetnutzung. Das Gericht durfte das Begehren rechtlich korrekt einordnen und auf § 18a UrhG zuschneiden.
Mit anderen Worten: Ein formaler Fehler auf Gegenseite ist kein Freibrief. Wenn die Nutzung inhaltlich unzulässig ist, bleibt sie angreifbar.
Warum gerade Vertriebsunternehmen hier besonders anfällig sind
In klassischen Vertriebsstrukturen werden Inhalte selten nur an einer Stelle verwendet. Ein Hersteller setzt Bildmaterial im eigenen Webauftritt ein, Handelspartner wollen dieselben Assets für ihre lokalen Seiten nutzen, Franchise-Nehmer übernehmen Motive für Kampagnen, und konzernverbundene Gesellschaften verlinken oder spiegeln Inhalte in mehreren Ländern. Aus urheberrechtlicher Sicht ist genau das heikel, wenn der ursprüngliche Auftrag nur auf Print oder auf einen einzelnen Nutzer zugeschnitten war.
Kommt hinzu, dass die Beschaffung oft dezentral läuft. Ein Handelsvertreter organisiert ein Shooting. Eine Werbeagentur lässt Grafiken erstellen. Ein Vertriebsleiter übernimmt Texte aus einer früheren Kampagne. Später weiß niemand mehr genau, wer welche Rechte überhaupt eingeholt hat, ob eine Vollmacht vorlag oder ob die Nutzung auf bestimmte Kanäle beschränkt war.
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