Eine einzige E-Mail aus dem Anzeigenverkauf kann reichen, um ein ganzes Vermarktungsmodell rechtlich zu kippen. Nicht der gedruckte Artikel war hier der eigentliche Auslöser, sondern ein Satz im Verkaufsgespräch: „Redaktionelle Berichterstattung kann ich Ihnen zusagen.“ Für Medienhäuser, Franchisegeber, Agenturen, Händlernetze und alle, die regionale Werbepakete schnüren, ist das eine gefährliche Komfortzone.
Der heikle Moment passiert oft nicht in der Redaktion, sondern im Vertrieb
Zwei Gratiszeitungen warben um dieselben Anzeigenkunden. Eine davon hatte bereits mehrfach redaktionell aufgemachte Beiträge über Unternehmen veröffentlicht, ohne dass dafür bezahlt worden war. Das allein ist rechtlich noch nicht zwingend problematisch. Kritisch wurde es erst, als eine Agentur für einen österreichischen Franchisegeber mit Regionalfokus ein Anzeigenangebot einholte und zusätzlich wissen wollte, ob es „on top“ auch redaktionelle Berichterstattung gebe.
Die Antwort einer Mitarbeiterin kam prompt: „Redaktionelle Berichterstattung kann ich Ihnen zusagen.“ Genau dieser Satz wurde zum Kern des Verfahrens. Der Mitbewerber sah darin keine harmlose Verkaufsfloskel, sondern die Zusage einer gekoppelten Gegenleistung: Wer Inserate bucht, soll zusätzlich einen redaktionell wirkenden Bericht bekommen.
Es blieb nicht bei einer wirtschaftlichen Verstimmung zwischen Konkurrenten. Der Wettbewerber klagte auf Unterlassung und auf Urteilsveröffentlichung. In erster Instanz scheiterte die Klage noch. Das Berufungsgericht sah die Sache anders und gab teilweise Recht. Der Oberste Gerichtshof ließ diese Linie schließlich bestehen und wies beide Revisionen ab.
Warum das Versprechen „on top“ rechtlich so gefährlich ist
Der entscheidende Punkt: Das Risiko entsteht nicht erst dann, wenn der Beitrag tatsächlich erscheint. Schon die Zusage im Rahmen einer Anzeigenanbahnung kann eine unlautere Geschäftspraxis begründen. Genau darin liegt die praktische Schärfe dieser Entscheidung.
Nach § 26 Mediengesetz müssen entgeltliche Veröffentlichungen als „Anzeige“, „Werbung“ oder ähnlich klar gekennzeichnet werden. Die Norm soll verhindern, dass Leser Werbung mit unabhängiger Berichterstattung verwechseln. Ein unentgeltlicher redaktioneller Bericht ist grundsätzlich nicht kennzeichnungspflichtig.
Diese Trennung bricht aber in dem Moment auf, in dem Bericht und Inserat wirtschaftlich miteinander verknüpft werden. Wenn also der Kunde nicht nur eine Anzeige kauft, sondern als Teil des Gesamtpakets auch redaktionelle Präsenz erhält, liegt kein wirklich unabhängiger redaktioneller Inhalt mehr vor. Dann ist die Veröffentlichung rechtlich als entgeltlich anzusehen und muss entsprechend gekennzeichnet werden.
Entscheidend ist der innere Zweckzusammenhang. Es braucht nicht zwingend eine eigene Preisposition für den Bericht. Es genügt, dass die redaktionelle Darstellung als Gegenleistung für die Anzeigenschaltung versprochen oder mitverkauft wird. Genau das lag in der Formulierung „on top“.
OGH: Schon die E-Mail löst Erstbegehungsgefahr aus
Der OGH bestätigte, dass bereits dieses Angebot eine ernsthafte und unmittelbar drohende Rechtsverletzung zeigt. Juristisch spricht man von Erstbegehungsgefahr. Das bedeutet: Ein vorbeugendes Unterlassungsgebot ist schon dann zulässig, wenn das Verhalten noch nicht vollendet ist, aber aufgrund konkreter Umstände ernstlich zu erwarten ist.
Die Entscheidung erging unter der Aktenzahl 4 Ob 195/23w vom 19.03.2024. Der OGH hielt die Beurteilung des Berufungsgerichts aufrecht: Die Zusage redaktioneller Berichterstattung im Zusammenhang mit einer Anzeigenbuchung genügt, um eine kennzeichnungspflichtige Koppelung anzunehmen. Darauf kann ein Unterlassungsanspruch nach § 1 UWG gestützt werden.
Wichtig ist dabei die Dogmatik: § 26 Mediengesetz regelt die Kennzeichnungspflicht. § 1 UWG dient als wettbewerbsrechtliche Durchsetzungsnorm, wenn durch die Missachtung dieser Kennzeichnungspflicht unlauter gehandelt wird. Für Wettbewerber ist das ein scharfes Instrument, weil nicht erst auf den konkreten Schaden gewartet werden muss.
„Die Mitarbeiterin war dazu gar nicht befugt“ hilft nicht
Viele Unternehmen reagieren in solchen Situationen reflexartig gleich: Das sei nur eine unbedachte Aussage aus dem Verkauf gewesen, intern gar nicht freigegeben, die Mitarbeiterin habe ihre Kompetenzen überschritten. Rechtlich ist dieser Einwand gefährlich schwach.
Nach § 18 UWG wird das Verhalten von Mitarbeitern dem Unternehmen zugerechnet. Wer Vertriebspersonal auf Kunden loslässt, trägt auch das Risiko für unzulässige Verkaufszusagen. Anders gesagt: Das Unternehmen haftet nicht nur für die saubere Drucklegung, sondern schon für den Sales-Pitch.
Gerade in Franchise- und Vertriebssystemen ist das besonders relevant. Dort verhandeln oft Regionalpartner, Agenturen, Marketingleiter oder Handelsvertreter über lokale Werbedeals. Wenn in solchen Gesprächen „redaktionelle Storys“, „PR-Berichte“ oder „Berichterstattung inklusive“ versprochen werden, kann die Zurechnungskette schnell bis zum Systemträger oder Medienunternehmen reichen.
Urteilsveröffentlichung: Nicht nur verbieten, sondern auch sichtbar machen
Der OGH bestätigte außerdem, dass eine Urteilsveröffentlichung auch bei einem vorbeugenden Unterlassungsurteil zulässig sein kann. Das ist wirtschaftlich oft der empfindlichere Teil. Denn es geht dann nicht bloß um das Verbot selbst, sondern um Marktaufklärung mit Außenwirkung.
Eine veröffentlichte Gerichtsentscheidung kann Inserenten, Agenturen, Franchise-Partner und Mitbewerber gleichermaßen erreichen. Der Reputationsschaden entsteht dann nicht erst durch verlorene Prozesse, sondern durch die öffentliche Sichtbarkeit des Vorwurfs, redaktionelle Inhalte mit Anzeigen gekoppelt zu haben.
Wo das Thema in Vertrieb und Franchise heute tatsächlich aufschlägt
Das Problem betrifft längst nicht nur klassische Zeitungsverlage.
- Regionalwerbung im Franchisesystem: Wenn Franchisegeber oder Franchisenehmer mit Gratisblättern Pakete verhandeln und dabei ein Bericht über den Standort „mitlaufen“ soll.
- WKZ- und Co-Branding-Modelle: Wenn Hersteller und Händler gemeinsame Anzeigen finanzieren und flankierend eine redaktionell wirkende Story erwarten.
- Advertorials und Native Advertising: Wenn Inhalte bewusst journalistisch gestaltet sind, aber wirtschaftlich Teil eines Werbepakets sind.
- Influencer- und Content-Deals: Wenn „Berichte“, Produktplatzierungen oder Listings als Gegenleistung für Buchungen oder sonstige Vorteile zugesagt werden.
Wenn Sie als Franchisegeber gerade regionale Marketingpakete standardisieren, sollten Sie nicht nur die Preislisten prüfen, sondern auch E-Mail-Vorlagen, Briefings und Telefonleitfäden. Wenn Sie als Medienunternehmen Anzeigenverkäufe organisieren, liegt das Risiko häufig in einer einzigen missverständlichen Formulierung des Sales-Teams. Wenn Sie als Wettbewerber beobachten, dass Kunden offenbar redaktionelle Berichte gegen Anzeigenbudget erhalten, kann rasches UWG-Vorgehen sinnvoll sein.
Diese 6 Punkte sollten Sie sofort prüfen
- Angebotsmuster: Streichen Sie jede Formulierung, die redaktionelle Gegenleistungen zu Inseraten verspricht oder nahelegt.
- Kennzeichnungsregeln: Definieren Sie verbindlich, wann „Anzeige“, „Werbung“ oder „entgeltliche Einschaltung“ verwendet werden muss.
- Vertragsklauseln: Nehmen Sie in Agentur- und Kundenverträge auf, dass redaktionelle Unabhängigkeit unberührt bleibt und keine Berichterstattung geschuldet ist.
- Freigabeprozess: Führen Sie bei Advertorials und Native Ads eine Vier-Augen-Prüfung zwischen Verkauf, Redaktion und Compliance ein.
- Schulung des Vertriebsteams: Klare Standardantworten statt kreativer Verkaufsversprechen.
- Dokumentation: Sichern Sie Korrespondenz und Briefings, um im Streitfall nachweisen zu können, dass keine unzulässige Koppelung vereinbart wurde.
FAQ: Was Unternehmer dazu tatsächlich googeln
Habe ich schon ein Problem, wenn nur im E-Mail etwas von „Berichterstattung“ steht?
Ja. Genau das zeigt die Entscheidung. Wenn die Zusage im Zusammenhang mit einer Anzeigenbuchung erfolgt, kann bereits diese Kommunikation eine Erstbegehungsgefahr begründen. Sie brauchen also nicht zu warten, bis ein Artikel tatsächlich erscheint.
Muss ein redaktionell aussehender Beitrag immer als Werbung gekennzeichnet werden?
Nicht immer. Ein wirklich unabhängiger, unentgeltlicher redaktioneller Bericht ist grundsätzlich nicht kennzeichnungspflichtig. Sobald aber eine Gegenleistung dahintersteht oder der Beitrag Teil eines entgeltlichen Gesamtpakets ist, ist eine klare Kennzeichnung erforderlich.
Kann sich das Unternehmen darauf berufen, dass ein Mitarbeiter eigenmächtig gehandelt hat?
Regelmäßig nein. Nach § 18 UWG wird das Verhalten von Mitarbeitern dem Unternehmen zugerechnet. Interne Kompetenzgrenzen schützen nach außen meist nicht, wenn die Zusage aus dem geschäftlichen Kontakt mit Kunden stammt.
Gilt das nur für Zeitungen oder auch für Social Media, Influencer und Franchise-Marketing?
Die Grundlogik reicht deutlich weiter. Überall dort, wo werbliche Gegenleistungen als scheinbar unabhängiger Content erscheinen, besteht ein Kennzeichnungs- und UWG-Risiko. Das betrifft auch Advertorials, Plattformbeiträge, Influencer-Posts und regionale Marketingpakete in Vertriebssystemen.
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